Od 80. let 20. století je kouření stále na ústupu a i když v České republice kouří více než 2 miliony lidí, přesto můžeme za poslední dobu sledovat pokles kuřáků. Zajímavostí je, že cigarety se vzdalo více mužů. U žen se počet kuřaček moc nemění. Ve srovnání s minulostí je dnes však mnohem těžší vychutnat si cigaretu. Ze všech stran jsme obklopeni protikuřáckými kampaněmi, nechutnými obrázky na krabičkách od cigaret a nedávno vstoupil do platnosti taky protikuřácký zákon, který znemožnil kouření ve všech hospodách a restauracích. Po vzoru západních zemí se i Česko pomalu snaží snížit úmrtnost způsobenou kouřením tabáku, které u nás ročně zabije kolem 18 000 lidí.
Nemusíte ani mít nos na statistiky a procenta, abyste si všimli, že zájem o cigarety obecně upadá a tenhle trend je stále více zastoupen i v populární kultuře. V polovině minulého století bylo kouření na stříbrném plátně naprosto běžné a cigareta v ruce byla zárukou toho, že je postava cool a sofistikovaná. V současnosti ve filmech kouří zejména záporáci, kouř je symbolem smrti, úpadku nebo emoční krize postavy. Od filmu Love po Mad Men, kouření je všude zlozvykem nervózních a nešťastných lidí.
Videos by VICE
Chvíli se zdálo, že móda také následuje tenhle trend. Image hubeňoučkých modelek žijících pouze z cigaret a litrů černé kávy na konci 90. let zdánlivě ustoupil. Na začátku třetího tisíciletí se supermodelka Christy Turlington, v minulosti těžká kuřačka, stala tváří protikuřáckého hnutí ve světě módy. Poté, co ztratila svého otce, který zemřel na rakovinu plic a byla jí diagnostikována dýchavičnost pouze v 30 letech, objevila se v sérii televizních reklam vyzývajících lidi, aby se vzdali cigaret.
Byl to začátek velkého posunu, který se odrazil v celém průmyslu na počátku tisíciletí. Výstřednost 80. let a trend heroin chic charakteristický pro 90. léta pomalu vybledly a představa o životním stylu modelek se změnila. Divoké večírky nahradil zdravý životní styl a nové supermodelky jako Miranda Kerr propagovali organickou stravu, dlouhý spánek, aktivní pohyb a meditaci. V bulváru se najednou objevovaly fotografie modelek, které namísto návratu z večírků každé ráno vyrážely do posilovny.
Takhle to pokračovalo až do roku 2011, když se Kate Moss, nejvíc cool rebelka ze všech, objevila na podzimní přehlídce Louis Vuitton – sedm let po odchodu z branže – se zapálenou cigaretou v ruce. Tímhle gestem nejenom ukázala, co málo si myslí o rostoucím protikuřáckým hnutí, ale také porušila zákaz kouření v místě konání prohlídky. Marc Jacobs údajně s radostí zaplatil pokutu, když viděl, v jakém stylu se jeho múza vrátila na molo a kolik lidí mluvilo o jejím návratu. Kate svým vystoupením vyslala světu jasnou zprávu: divoké modelky jsou zpátky.
Spojitost mezi kouřením a ženskou vzpourou je dobře zdokumentovaná. Když si před sto lety žena zapálila cigaretu na veřejnosti, bylo to vnímáno jako akt vzdoru a porušení společenských, třídních i genderových konvencí. Již v roce 1901 New York Times ve svém článku označili kouření žen za “rostoucí hrozbu pro naši zemi.” Zapálit si znamenalo nezájem o dodržování pravidel a cigaretový průmysl se této myšlenky okamžitě chytl.
Během dvacátých let 20. století využil raný PR guru Edward Bernays hnutí bojovnic za volební právo žen a povzbudil sufražetky ke kouření během velikonočního průvodu v roce 1929 jako demonstraci jejich osvobození. The Times hned na další den uveřejnil článek s názvem „Skupina dívek si potahuje z cigarety na znak svobody.” Bernaysova skrytá reklama na cigarety měla obrovskou odezvu a svým způsobem dosud doznívá.
Při prohlížení nedávných lesklých editorialů zobrazujících hvězdy jako Bella, Gigi Hadid a Kendall Jenner s cigaretami je jasné, že trend ze začátku minulého století přežil dodnes. Cigareta v ústech jek stále symbolem nebezpečí i potěšení, které těžko nalezneme někde jinde. Láska světa módy k cigaretám je přetrvávajícím příkladem reklamy, která manipuluje s vnímáním žen, aby jim prodala něco, co ve skutečnosti nechtějí. Je to ironický pohled do minulosti, zejména v době, kdy jsou otázky identity a genderové diskuse v těchto publikacích stejně obvyklé jako články o módě.
Nikde to nebylo vidět víc než v diskuzích, které rozproudili selfies kouřících celebrit na toaletách na Met Ball. Krásné slavné mladé hvězdy pózovali s cigaretou v ruce stejně jako všichni středoškolští rebelové. Jedinou změnou byla reakce lidí. Twitter a Instagram se naplnily příspěvky mladých lidí – ne znepokojeních rodičů – a všichni se ptali, jak ještě někdo dokáže kouřit. Byl to skutečný důkaz toho, do jaké míry se módní estetika oddálila od veřejného mínění.
Kouření bylo kdysi doplňkem rebelů, způsob, jak říct světu, že je vám fuk, kdo si co myslí. V dnešní době však teenageři a mladí dospělí nad takovým pozérstvím jenom obrací oči v sloup. Jejich rebelie je úplně jiná. Nepotřebují si kupovat symboly vzdoru, myslí a mluví sami za sebe a nepotřebují vizuální berličky aby světu dokázali, že jsou jedineční.
