Engang fik to mænd en god ide.
Den ene mand arbejdede på Ceres-bryggeriet i Aarhus, den anden for Tulip. Det var 60’erne, og Tulip eksporterede skinke på dåse til Italien, da italienerne efterspurgte en god øl. Her fik de to mænd ideen til at sende en palle Ceres afsted med en Tulip-lastbil. Hurtigt blev det til to paller, tre paller, og i løbet af de næste årtier blev Italien verdens største Ceres-land. Større end Aarhus. Større end Danmark.
Videos by VICE
Sådan lyder historien fra Ceres’ egne folk, der ifølge virksomheden er et af den italienske ungdoms foretrukne mærker: “Ceres er ’the beer of the night’, natten og gadens øl, som gør dig lidt skør, fordi der er en højere alkoholprocent end andre øl,” siger Roberto Zepponi, som er den italienske marketingschef for Ceres.
Det lyder måske lidt underligt i danske øre, for lad os være ærlige: Ceres forbindes herhjemme mere med provinsen end med vild ungdom. Og helt klart mere med Aarhus og fodbold end med italienere, der kaster amaro og barolo til side for at mæske sig i jysk humle. Dog er her ikke tale om den klassiske Ceres Top med 4,6 procent alkohol, som du på østjyske værtshuse kan få med en Arnbitter på siden i et ‘Aarhus-sæt’. Det er derimod den såkaldte Ceres Strong Ale med en alkoholprocent på 7,7, som svarer til Ceres Dortmunder, du kan få herhjemme, der har gjort sig godt blandt italienerne.
Tag turen til Italien, måske til Rom i regionen Lazio eller til Sicilien, som ifølge virksomheden er de mest Ceres-drikkende regioner og se det med egne øjne. For i dag kan du finde Ceres på over 200.000 restauranter og barer i Italien, oplyser Royal Unibrew, der ejer øl-mærket. Og det er ikke en ny tendens. Faktisk skrev Børsen tilbage i 2000, at i Italien er “Ceres et lige så kendt varemærke, som det eksklusive italienske tøjmærke United Colors of Benetton.”
Ligesom mange andre succeser er Ceres i Italien skabt ud fra en række tilfældigheder: To venner i Jylland, der fik en god ide. Men derudover kom Ceres til Italien på et tidspunkt, hvor to øl dominerede markedet, fortæller Roberto Zepponi. Moretti i Norditalien og Peroni i Syditalien. Begge er lyse pilsner, og derfor stod Ceres Double Ale som en klar modsætning til konkurrenterne. Den danske øl var næsten eksotisk. Nattens mørke dronning, “mere end en øl, en verden og en myte,” som der står på Ceres’ Instagram-profil, som er fyldt med billeder af unge italienere.
Bryggeriet valgte at åbne et kontor i Genova, der skulle tage sig af alt reklame i Italien. Ifølge Ceres er det den anden del af forklaringen på virksomhedens udenlandske succes: Markedsføring. Roberto Zepponi mener, at Ceres – eller “Tjeres”, som italienerne udtaler det – har fået et særligt image i Italien gennem reklamer. “I 90’erne afprøvede vi en ny form for marketing, hvor vi lavede tegneserieagtige, humoristiske tv-reklamer med tykke, ucharmerende mænd. Det var anderledes end andre reklamer dengang,” siger han. “Og det tiltrak et yngre publikum.”
En gammel reklame viser italienske mænd, alle med kæmpe næser og store fortænder, der på hver sin vis støder på Ceres og åbenbart bliver lykkelige af den jyske øl. En anden viser unge italienere til en fest, hvor der pludselig driver Ceres ud af højtalerne, og unge mennesker med flippede frisure går amok, som havde de drukket absinthe.
Hvert år fylder omkring 350.000 italienere 18 år. Derfor er der rigelig grund til fortsat at sende omkring 50 lastbiler fulde af Ceres-øl de 2.000 kilometer sydpå til Italien, mener Roberto Zepponi: “Det er vigtigt at få fat i de unge italienere, da det er afgørende for Ceres at være deres foretrukne øl”.
Ceres’ internationale hjemmeside står på italiensk. Siden har over 700.000 likes på Facebook, modsat den danske Ceres Aarhus, der har omtrent 3.000. Lars Jensen er CFO for Royal Unibrew, og ifølge ham giver det mening, at hjemmesiden står på italiensk, da Italien med længder er Ceres-mærkets største kunde. “Et slag på tasken sælger vi cirka 10 gange så mange Ceres-øl i Italien, som vi gør i Danmark,” siger han og oplyser, at Royal Unibrews mest populære øl herhjemme ikke er Ceres, men derimod Royal Export.
Siden 00’erne har Ceres’ salg i Italien været forholdsvis uændret, og øllen er at finde på omkring 70 procent af Italiens restaurationer, oplyser Lars Jensen: “Italienerne lever deres liv udenfor på gaden, da vejret er godt, og det er her, vi fanger dem, for Ceres er en øl, du køber ude i byen.”
Ceres-bryggeriet lå i Aarhus by frem til 2008, hvor virksomheden rykkede deres hovedkontor til Faxe på Sydsjælland. Ceres Strong Ale brygges nu både i Faxe og på Albanis bryggeri i Odense, som også er ejet af Royal Unibrew.
Bryggeriet i Aarhus, som startede op i 1856, har altid været tæt forbundet med byen og i særdeleshed med det lokale fodboldhold AGF, som virksomheden længe har sponsoreret. Aarhus Idrætspark, hvor holdet spiller, er omdøbt til Ceres Park & Arena.
Mens Ceres Top nok er aarhusianernes go-to øl, er den aldrig slået igennem på samme måde i resten af Danmark. Men det forholder sig anderledes i Italien, hvor Ceres tilsyneladende er nattens sort. Men hvad siger italienere, der faktisk ved noget om øl, til den danske strong ale?
På Beeradvocate.com, som er et forum for øl-nørder, er Ceres Strong Ale blevet bedømt til 3,11 ud af 5, mens øllen på Ratebeer.com har fået 2,4 ud af 5 i gennemsnit af 271 brugere. Eksempelvis mener den italienske bruger Oliodnb, at flasken efterlader pletter, når man hælder indholdet i et glas. Hvilket da er irriterende. Han beskriver desuden, at aromaen er præget af “malt, karamel og en masse spiritus”. Brugeren giver den italienske favorit 1,9 på 5-skalaen og slutter anmeldelsen af med: “kan ikke lide den”.
Ikke desto mindre bliver der altså solgt massere af Ceres Strong Ale i Italien, hvor italienerne anser det danske mærke for at være eksklusivt. Det mener Chresten Christensen, som har været i virksomheden i 28 år:
“Det er et hipt brand, som for en italiener ligger helt oppe i samme liga som Prada, Ferrari og Marlboro.”
