Denne artikel er oprindeligt udgivet af VICE UK
For vores bedsteforældre var meningen med livet at få job og familie, sætte mad på bordet og undgå at dø i krig. Men vi har behov for mere end det. Vi vil ikke bare være et sandkorn i det nye årtusinde – vi vil have mening med livet og føle, at vi betyder noget for verden.
Videos by VICE
Facebook er den første virksomhed nogensinde, der er over en halv billion dollars værd (3000 milliarder kroner), og som hverken tjener deres penge på stål, olie eller håndgribelige produkter, men på vores jagt efter mening. De tager oplevelser, tanker, ideer, lyst og frygt og ved hjælp af målrettede reklamer, gør de det hele til penge. Med de brands, som de har opkøbt – Facebook, Instagram og WhatsApp – har de mere eller mindre monopol på hele menings-økonomien.
De er selvfølgelig langt fra det første firma til at tjene deres penge på den måde. Siden reklamebranchens fødsel har virksomhederne brugt ønsket om en dybere mening med livet til at sælge flere produkter. Det er derfor, at Coca Cola sælger mere end Pepsi, og derfor, at folk stoler på tyske biler lige meget hvad. Men i Facebooktiden er det blevet mere ekstremt: De får ikke kun et økonomisk overskud ud af vores overfladiske behov for et pænere ur eller en bedre krop. Deres succes stammer fra noget langt dybere: En intern joke mellem venner, en status klokken 2 om natten fra én, der ikke kan sove, et bart lår på et nyt profilbillede, en desperat tur gennem gamle fotoalbums fra dengang, du stadig havde det sjovt. Det er Facebooks forretningsmodel – de forsøger at omdanne rodet i dit liv til meningsfulde øjeblikke, som de så kan sælge til andre virksomheder.
Det faktum, at Facebook er blevet så rig så hurtigt, har naturligvis vækket andre firmaers interesse. Hvordan kan de blive en del af meningsøkonomien? Der er bestemt mange, der har forsøgt. Traditionelle brands er gået fra at reklamere for et produkt til at lave sponsoreret indhold, hvor de forsøger at ramme brugeren på et dybere plan. Bare se på Axe, som tidligere solgte deres produkt gennem en liderlig teenagefantasi, hvor kvinder blev tiltrukket som fluer til en kolort, men i 2016 gik de over til sort/hvide fortællinger om den moderne mand.
Heineken lavede en række videoer om folk, som er fundamentalt uenige politisk, og så var der den berygtede Pepsi-reklame, hvor de forsøgte at udnytte gadeaktivisme til at se rebelske ud. De videoer er som oftest for lange til at blive vist i fjernsynet, så de er afhængige af Facebook til at sprede deres budskab. Derfor begyndte reklamefolkene at opføre sig som dine venner ved at poste videoer, som du skal dele med andre – og det er overraskende mange af os villige til at gøre.
Der er også andre nye virksomheder, der er dukket op som parasitter i meningsøkonomien. Nogle af dem eksisterede inden Facebook, og har bare fundet en praktisk platform, hvor de kan dele den journalistik eller underholdning, de allerede har lavet. Andre som Uproxx, Now This og AJ+ har forfinet processen yderligere ved at industrialisere meningsøkonomien. De tager en video af en kvinde, der råber af nogen i toget og gør det til en eksplosion af følelser ved navn “This woman went viral after shutting down a racist rant on the subway”.
Videoen er filmet fra nogens telefon, interviewet er lidt kornet og ordene dukker op på skærmen, så du ved, hvad du skal føle – og det er alt sammen en del af, hvordan man skaber noget meningsfuldt på Facebook.
Videoen føles ægte og vigtig. Det er ikke clickbait, men det er heller ikke nyheder. Det ligger et sted midt imellem som en professionalisering af sociale interaktioner. Der er millioner af andre eksempler: “Hidden camera captures greatest dad ever“, “ A Picture of a Refugee Staring Into a Gym Went Viral. Now He Has A Lifetime Membership,” “ This Woman Shut Down a Fuckboy Who Wouldn’t Stop Texting Her and His Response Is Everything That’s Wrong With Modern Dating.”
De historier efterligner rigtig social interaktion, men forstærker samtidig konceptet, så det ender med at være mere interessant end, hvad vores venner har at sige.
Vores venner er derfor holdt op med at lave rigtige opslag og deler kun den slags indhold. Det er den beskidte hemmelighed bag Facebooks “sociale” medie: Det er ikke socialt i den forstand, at man har en samtale. Det er mere ligesom Gogglebox, hvor man som publikum kigger på nogle andre, der reagerer på noget, de ikke vidste i forvejen. De firmaer, som distribuerer den slags deleligt indhold, fik lov til at vokse så hurtigt, fordi Facebook lod dem gøre det og forsynede virksomhederne med millioner af brugere, hvis bare deres indhold fik folk til at dele.
Facebook har aldrig været neutral i den proces. Facebook fortæller dig, hvordan du skal føle, hvilke venskaber du skal sætte pris på, og hvilke tanker du burde have. For nogle uger siden annoncerede Mark Zuckerberg en kæmpemæssig ændring i Facebook, måske den største siden firmaet gik fra kun at være en del af universiteter og blev tilgængelig for alle. Han vil fjerne næsten alt indhold lavet af virksomheder, udgivere og nyhedsmedier, så Facebook handler mere om kommunikation mellem rigtige mennesker. Zuckerberg påstår, at det er for at skabe ”mere betydningsfulde, sociale interaktioner.”
Teorien bag ændringen er (ligesom alt andet Facebook gør) baseret på forskning og forbrugertest. Zuckerberg siger, at de har fundet ud af, at:
”Når vi bruger sociale medier til at kommunikere med dem, vi holder af, styrker det vores velvære. Vi kan føle en større forbindelse og være mindre ensomme, og det hænger sammen med vores livsglæde og helbred på længere sigt. Til gengæld er passivt forbrug af artikler eller videoer – også selvom de er underholdende eller informative – nok ikke helt så gavnligt.”
Forandringerne er allerede sat i værks, og Facebook siger, at alle kan mærke det indenfor et par måneder. Men i mit feed er det i hvert fald allerede tydeligt.
For at demonstrere hvad der sker, så har jeg taget et screenshot af alt i mit feed (undtagen links til VICE-artikler, som bliver delt af mine kollegaer, for det er nok kun i mit tilfælde, at det er sådan).
Problemet med det nye Facebook er, at der langt fra bliver produceret nok meningsfyldt indhold af brugerne til at udfylde det gabende hul efterladt af brands og udgivere. Selvfølgelig er der engang imellem et spændende opslag om nogen, der skal giftes, en film fra sommeren 2017, der er blevet fremkaldt, en utrolig tråd, efter nogen sagde op og skrev 600 ord om, hvor klamme toiletterne var. Men for det meste er det altså bare folk, der spørger efter en revisor, eller hvor man skal spise i Marseille. De fleste af os er holdt op med at dele vores inderste med Facebook for lang tid siden, og vi har ladet udgiverne tage over. Nu er de væk, og derfor er der ingen meningsfuld interaktion – kun en kedelig opslagstavle.
VICE er selvfølgelig på ingen måde neutral i den debat: Vi er dybt afhængige af Facebook for at få læsere og ligesom mange andre udgivere, lider vi under de her forandringer i algoritmen – et skift som vores kollegaer på Motherboard pointerer, måske ikke er helt skidt for medierne i det lange løb. Men hvor står Facebook så? Lækket data fra 2016 viste et kæmpe fald i personlige opslag på Facebook, og hvis der hverken er indhold fra medier eller meningsfyldt, personligt indhold, hvad er så tilbage? Ikke meget ifølge en undersøgelse som Verge offentliggjorde sidste år, der viste at blandt de fem største teknologiske virksomheder, var Facebook helt i bund, når det gjaldt brugerenes tilfredshed med produktet og deres vilje til at anbefale det til deres venner. Desuden var der langt flere brugere, der ikke stolede på dem, i forhold til de andre virksomheder.
I et stykke tid har Facebook forsøgt at minde dig om dengang, hvor mediet virkelig spillede en vigtig rolle i at skabe meningsfyldte oplevelser. Dengang du uploadede et helt fotoalbum eller skrev på dine venners væg. Men kig på dine notifikationer i dag – hvad ser du? En ven fra skolen, som er blevet booker, inviterer dig på en klub, du aldrig har været på, og så er der tusind beskeder fra en ”Bolig i København”-gruppe, som du har glemt at slå fra.
Facebook er blevet forrådt af myten om sig selv – de tror stadig, at de er et sted, der bobler over med individer, der skaber uforglemmelige øjeblikke, som bare må deles. I virkeligheden er det mest et sted, som vi synes er mærkeligt og upålideligt. En platform hvor vi aldrig har været mere tilbageholdende for at dele noget. Udgivernes indhold – om det så kommer fra reklamer, traditionelle medier eller den nye følelsesindustri – var et røgslør, der skjulte realiteterne: Facebook betyder ikke noget mere.
