Denne artikel er oprindeligt udgivet af VICE UK
Den 9. februar 2009 introducerede Facebook Like-knappen. I starten virkede det som en ret uskyldig ting. Det havde intet at gøre med at kapre hjernens sociale belønningscentre.
Videos by VICE
“Min oprindelige intention var at gøre det så nemt som muligt at være positiv,” forklarer Justin Rosenstein, der er én af de fire Facebookdesignere, der stod bag knappen . “Og jeg synes, det lykkedes, men den skabte også nogle voldsomme negative bivirkninger, som ikke var tilsigtede. På en måde var den faktisk for succesfuld.”
Når vi går på Snapchat, Instagram, Facebook eller Twitter i dag, er det med det spinkle håb, at nogen måske har liket det, vi har lagt op. Det er det behov for bekræftelse, som milliarder af mennesker over hele jorden føler, der har skabt en afhængighed af sociale medier, som ville have været utænkeligt i 2009. Derudover presser det profitten op på et niveau, der tidligere var helt umuligt.
“Opmærksomhedsøkonomien” er et ret nyt begreb. Det beskriver det udbud og den efterspørgsel, der er omkring en persons opmærksomhed, og det er det vigtigste produkt, der findes på internettet. Forretningsmodellen er ret simpel: Jo mere opmærksomhed, en platform kan tiltrække, jo mere effektiv vil reklamepladsen være, og dermed kan man kræve flere penge af firmaerne.
Men problemet er, at opmærksomhed ikke er en død ressource som hvede eller olie. Opmærksomhed er en menneskelig tilstand, og vi har begrænsede mængder af den. Den er påvirket af søvn, arbejde, børn og vores forhold til vennerne, som synes, det er uhøfligt, når vi sidder med vores telefoner fremme. Så ideelt set skal vi bruge vores begrænsede opmærksomhed på ting, der gør os glade. Men som Facebook opdagede, gav den sociale respons i Like-knappen et skud glæde, der er så kortvarig, at man bliver afhængig af den. Derfor vender vi tilbage og scroller videre.
“Like-knappen er ganske simpel, men den udnytter et bundløst hav af social feedback,” forklarer Adam Alter, der er forfatter til bogen Irresistible: The Rise of Addictive Technology and the Business of Keeping Us Hooked. “Og jeg tror ikke, selskaberne bag de sociale medier forsøger at lave platforme man bliver afhængig af, som udgangspunkt. Men eftersom de alle sammen kæmper om vores begrænsede tid og opmærksomhed, vil de altid fokusere på at give os en oplevelse, der er så dragende som muligt.”
Efter at Facebook introducerede Like-knappen i 2009, kom YouTube med et binært like/dislike-system i 2010. Instagram blev lanceret samme år, og det kom fra starten med en Like-funktion, formet som et hjerte. Twitter adopterede hjertesystemet i 2015, og sidenhen har Silicon Valley opfundet utallige nye metoder til at gøre vores behov for social bekræftelse til et spil.
På sin blog forklarer den tidligere Google-designer og etikker Tristan Harris nogle af de mest almindelige måder, vi bliver manipuleret på. Som han forklarer, benytter de alle sammen noget, der hedder “tilbagevendende variable belønninger”.
Den nemmeste måde at forstå det på er ved at forestille sig en enarmet tyveknægt. Man trækker i håndtaget for at vinde, og det er en tilbagevendende handling, der hænger sammen med en variabel belønning. Variabel betyder i den sammenhæng, at man måske vinder, eller måske ikke. På samme måde opdaterer du din Facebook for at se, om du har vundet. Eller du swiper til højre på Tinder for at se, om du har vundet.
Det er det tydeligste eksempel på, at social feedback holder os fastlåst på platformene, men der er andre metoder, som er sværere at spotte.
Kender du godt, når man åbner Instagram eller Twitter, og det tager et lille øjeblik, før den har loadet opdateringerne? Det er ikke en fejl. Igen er det forventningen, der gør tilbagevendende variable belønninger så vanedannende. Hvis ikke, der var den tre sekunders forsinkelse, ville Instagram ikke føles variabelt. Du får ikke følelsen af mon jeg har vundet?, for du ved det med det samme. Så forsinkelsen er altså ikke app’en, der loader. Det er tandhjulene i den enarmede tyveknægt, der drejer.
En anden form for psykologi, som de sociale platforme benytter, er social gengældelse. Det er et princip, der siger, at hvis nogen klapper dig på skulderen, føler du et behov for at gøre det samme for dem. Facebook udnytter det ved at give dig besked, når nogen har læst din besked, så modtageren opfordres til at svare – for de ved, at du ved, at de har læst den. Samtidig opfordrer det dig til at vende tilbage og læse de svar, du uundgåeligt har modtaget.
Det er de samme steder i din hjerne, der bliver pirret, når Facebook viser nogle bølgende prikker, fordi nogen er ved at skrive en besked. Du har måske ikke lyst til at logge ud, hvis du tror, at du er lige ved at få en besked, eller i det mindste er der større sandsynlighed for, at du vender tilbage. Selvom Apple benytter sig af den samme funktion, kan man i det mindste slå det fra hos dem.
Det virker måske alt sammen lidt lyssky, men det er ingenting i forhold til nogle af funktionerne i Snapchat. “Streaks” er den, som vækker mest bekymring. Den består af en aflang rød linje, der viser, hvor mange dage, der er gået, siden to brugere sidst interagerede med hinanden. Ifølge Adam Alter er designet så effektivt, at han har hørt om teenagere, der bad venner om at babysitte deres streak, mens de var på ferie.
“Det er meget tydeligt, at målet om at holde sin streak i live, er vigtigere end bare at nyde platformen som en social oplevelse,” siger han. “Det er et klart signal om, at de mekanismer, der skal få os til at engagere os, handler om forbrug frem for nydelse.”
Vi spurgte opfinderen af Like-knappen, Justin Rosenstein, hvad han synes er den værste form for manipulation på sociale medier, og ifølge ham er det noget så simpelt som notifikationer.
“Langt størstedelen af notifikationerne er kun distraktioner, der forhindrer os i at være til stede i øjeblikket,” siger han. “De gør os afhængige af at hive telefonen frem og dyrke et hurtigt skud information, som enten kunne vente til senere, eller ikke er vigtig overhovedet.”
Selvfølgelig har alle de små digitale tiltag en meget virkelig effekt. Som Facebooks nuværende marketingschef pralede af i en tale, tjekker den gennemsnitlige Generation Y’er sin telefon 157 gange om dagen. Det er et totalt gennemsnit på 145 minutter hver dag, hvor vi desperat forsøger at være forbundet, blive anerkendt – og få endnu et like.
Internettet bliver en større og større tidssluger, og det var en af grundene til, at Justin Rosenstein forlod Facebook for at starte sit eget firma. I dag er han medstifter af Asana, som er en hjemmeside og app, der hjælper folk med at holde styr på deres arbejde og de projekter, de har gang i.
Ifølge Adam Alter skal forandringerne komme nedefra. Han påstår, at de sociale mediers forretningsmodel, der er bygget op omkring reklamebureauernes behov frem for mennesker, allerede er alt for indgroet og profitabel til at blive overladt til sig selv.
“Det kan godt være, det vil aftage lidt,” siger han. “Men så længe firmaerne har et incitament til at lave deres platforme så dragende som muligt, vil våbenkapløbet, der tvinger dem til at ‘manipulere’ deres brugere, fortsætte.”
Han opfordrer brugerne til at begrænse deres egen afhængighed eller installere en app, der kan hjælpe med at gøre det for dem. Han siger også, at hvis vi kræver af selskaberne, at de har en etisk designstrategi – på samme måde som vi forlanger, at firmaer har en etisk miljøprofil – så kan vi gennemtvinge forandringer og tage vores fritid tilbage.
Som medskaberen af Like-knappen Justin Rosenstein pointerer: “Det er vores egne liv, vi taler om. Vores dyrebare, begrænsede liv som dødelige her på jorden. Hvis ikke vi passer på, vil computere og mobiltelefoner trække vores opmærksomhed i den helt forkerte retning.”
