En 1999, mi canción favorita era “Everybody in Cords,” un track del grupo de indie-art The Gap, cuyos videos de 31 segundos todavía resuenan 15 años después.
No es cierto. Gap no es un colectivo artístico, a menos que clasifiquemos su reciente apropiación del #normcore en su campaña de otoño en el archivo de arte paródico. Pero, muy lejos de lo que nuestros corazones rebeldes quieran decirnos, los comerciales de Gap en la etapa Millenium eran perfectos. Carajo, nos inculcaron el uso del chaleco. Y supieron cómo justificar la compra de cantidades de artículos de piel que ningún estudiante de prepa o universidad podría pagar. Nos incitaron a ignorar lo horrendo que se siente usar cualquier cosa de pana. Y todo eso lo hicieron a través de la música, el minimalismo y gente como Rashida Jones.
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Estos comerciales tenían poder. Después de todo, eso es lo que se necesita para provocar que millones de estudiantes les rueguen a sus padres que les compren chalecos esponjados de color anaranjado para soportar el frío del invierno. Pero ni siquiera se trataba del chaleco. Se trataba de lo que ese chaleco representaba. Estatus, coolness, mantener un lugar cool en un lugar de estatus alto, y lo que sea que esa canción esnob implicaba. “Esa canción de ‘all over your body’ ”, decíamos los adolescentes de entonces. “La canción de los chalecos”.
Esa canción, claro, era un cover a “Dress You Up” de Madonna, que salió 14 años antes de su popularización a través de los modelos (o actores, o lo que sea) que aparecían en el comercial y que todos asumíamos de su autoría. Entonces, con una versión fresona y rebajada de lo que nosotros calificábamos como “música de papás” (qué asco), Gap nos vendía modernidad. Como un Don Draper amante de la mezclilla, nos decían que con esa ropa y con esa canción, podíamos ser como Rashida y sus amigos. Gente que usaba chalecos de 80 dólares, como si todo el mundo debiera tener tantas bolsas en una sola prenda. Como si esos chalecos color naranja brillante tuvieran que estar por todo nuestro cuerpo para que las otras personas quisieran estar encima de nosotros también.
Bueno, nadie (¡nunca!) debería tener tantas bolsas en la ropa. Tampoco los chalecos esponjados color anaranjado parecen ser prácticos en ningún otro contexto apartado de una pista de hockey. Pero ese pedazo de tela inútil acompañado de una canción de Madonna disimulada cantada por puros modelos de veintitantos años, la razón era reemplazada por la urgencia de consumir y divertirse a la vez (porque una es equivalente a la otra).
Hola otra vez, Rashida.
O chance no. Disculpen la calidad noventera del video que hace que todo el mundo parezca un personaje de la primera versión de los Sims.
Ahora, los pantalones de pana, o mejor dicho, esos pantalones que todos nos poníamos a pesar de que la mayoría de nosotros no podríamos explicar por qué. La tela se siente rara, se estiran y se adaptan mal al cuerpo, y la aposición positiva con la tela inconscientemente está relacionada con un osito sobre el que leíamos cuando éramos niños. Pero, a pesar de todo eso, los pantalones de pana reaparecieron. Justo a tiempo para el regreso a clases del 99, cuando Gap hizo un comercial monocromático cantado por esos modelos y futuras celebridades al son del sencillo de Donovan de 1966, “Mellow Yellow”.
El comercial de los pantalones de pana solito es mucho mejor que los videos que vemos ahora. En 31 segundos, gracias a Donovan rebajado y portavoces rebajados también, pudieron vender una imagen: Ponte esta cosa y vas a entender lo que todo el mundo está cantando. Hasta a Nelly se le antoja ser tan suave como estos pantalones mientras canta sobre sus Nike Air Force One.
Entonces, con un cover a Madonna que hizo de los chalecos algo emocionante, y con Donovan estableciendo los pantalones de pana como la tela de tu vida, Gap volteó hacia Depeche Mode para hacer de la piel algo accesible, o más específicamente, ruda como la chingada.
Ósea, miren a esta gente. Son una mujer muy pinche adulta y todavía me sentiría cool si ellos me dijeran que les gusta mi ropa.
Miren, en 1999, la piel separaba a los hombres de los niños. Los niños (y niñas, estoy usando un discurso figurado aquí) no podían pagar nada de piel porque costaba muchos, muchísimos dólares. Sólo los adultos podían. Entonces, en lugar de usar pop o clásicos viejos para hacer que esta tendencia en particular parezca accesible, Gap usó “Just Can’t Get Enough” de Depeche Mode como estrategia de ataque. Como si no fueras a entender la canción o el comercial en sí si no fueras un portador de piel, para empezar.
Aquí nadie está jugando.
Y mientras la mayoría de nosotros los millenials babeábamos con ese “tercer comercial de Gap” y la competencia de la santa trinidad (aunque no era tan divertido como los otros dos), el anuncio cumplió con dos tareas importantes: expuso a la audiencia a Depeche Mode (duh/dios los bendiga) y vendió una imagen, en lugar de un producto.
Como Todos los de los Chalecos y Todos los de los Pantalones de Pana, Todos los de la Piel acataban el mandato minimalista pero, al igual que Depeche Mode mismo, no de una manera desesperada. El comercial no te rogaba que te probaras unos pantalones de piel como Ross Geller en ese capítulo de Friends. Ni siquiera te decían el precio. En lugar de eso, de nuevo, en tan sólo 31 segundos, este comercial de Gap representaba a una subcultura. Que, en este caso, era un poco del underground del Reino Unido y The Matrix. El futuro era en ese momento, musicalizado por una canción de los 80, claro.
Cosa que contrasta por completo con lo que hicieron un año antes: el Gap de 1998 ayudó a revivir una tendencia musical que todos escuchamos durante unos pocos pero importantes meses.
¿Se acuerdan de “Jump, Jive, and Wail?”? Claro que se acuerdan. La vivíamos, la respirábamos y nos convencíamos a nosotros mismos de bailarla. Justo como lo hacían los modelos que convirtieron los pantalones de lona beige en el atuendo ideal para salir de noche. ¿Se acuerdan cuando Madonna bailó en A League Of Their Own? Otra vez, claro que se acuerdan.
Entonces, Gap uso a Brian Setzer para saber con certeza lo que funcionaba. Puede ser que en ese momento no estuviéramos buscando tomar clases para bailar swing, pero, gracias a la aproximación poco convencional de la marca, el swing ahora parecía ser cool. O por lo menos no aburrido. Lo que significaba que los pantalones de lona eran cool. Y por ende Gap era cool. Y todo eso significaba que nosotros éramos cool si nos lo poníamos.
Obviamente, nadie de nosotros era cool entonces y tampoco somos cool ahora. (Perdón, chavos) Pero, si algo es seguro, queramos aceptarlo o no, Gap tuvo mucho que ver en la relación entre la música (covers a éxitos vintage) y lo que ahora consideramos hip. Como una compañía billonaria, podían usar la canción que quisieran. Cualquiera de los top 40. Pero no lo hicieron. Y por eso que aun hoy podemos ver esos comerciales y justificar un chaleco horrendo. O por qué los pantalones de pana podrían estar muy jefes. Aunque no sean. Ni cerca. Pero, sobre todo, y mucho más importante, podemos saber que por 31 segundos en 1999, cada comercial tenía más en términos de estilo de vida que un videoclip de cuatro minutos y medio.
