El primero de octubre de 1993 la marca de MTV, que desde principios de los ochenta venía marcando historia por haber llevado la música que sonaba en radio a la televisión, aterrizó en Latinoamérica. Fue el inicio de la televisión musical juvenil para nosotros, con una franquicia que puso los ojos en esta parte del continente gracias al boom que el rock en español estaba teniendo. Artistas como Soda Stereo y Miguel Mateos lograron convencer a los ejecutivos gringos que éramos un mercado interesante.
Desde ese momento se constituyó como un canal dedicado al rock y todas sus verticales, a la cultura joven y a la difusión de videos musicales tanto de artistas latinos como de las grandes estrellas a nivel mundial. En sus comienzos, a principios de los noventa, el canal estaba completamente dedicado a la música y no existían esos programa de culto que llegarían unos años más tarde como Celebrity Deathmatch, Jackass o Daria. Todo estaba más bien enfocado en los Unplugged y los programas musicales conducidos por VJs clásicos como Ruth Infarinato, Alfredo Lewin y Gonzalo Morales. Un grupo de personajes que todavía es difícil sacarse de la cabeza, aún habiendo pasado casi 20 años desde que nos sentábamos juiciosos a verlos frente al televisor con la parabólica del tío platudo.
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Una de las personas encargadas por los ejecutivos americanos para darle inicio a MTV Latinoamérica fue Alex Pels, un argentino que lleva radicado en Estados Unidos desde 1982 y el responsable de la producción del canal con sede en Miami hasta su salida en 1998. Un tipo que, casi sin esperarlo, fue clave para difundir la música de artistas que hoy son legendarios en los últimos años de la era pre-Internet. Llamamos a Alex a su apartamento en Miami para hablar acerca de los buenos tiempos de MTV, su decadencia y la muerte de la televisión musical.
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NOISEY: Te habrás enterado de toda la crítica que se le hace a MTV hoy en día por haber dejado la música en un segundo plano, a cambio producir realities. ¿Como ves al canal en Latinoamérica hoy en día?
Alex Pels: La mejor respuesta que te puedo dar es que no lo veo. La verdad es que hace años no miro el canal y desgraciadamente como marca, perdió toda su esencia. Creo que nadie en este momento considera a MTV como un canal que marque tendencias, como sí lo hacía antes. Y no solo es en Latinoamérica, es en todos lados y está claro que mataron su parte musical, así estén tratando de volver a sacar Unplugged y reviviendo algunos programas para volver a lo de antes.
¿Y a qué crees que se deba ese declive tan marcado en el tema musical?
Creo que ese alejamiento está relacionado con todo el tema de los reality shows, pero por otro lado, Internet también ha desarrollado un poder importante en los últimos 20 años y eso tiene mucho que ver. Cuando yo empecé a ver MTV en los ochenta, me pasaba literalmente horas en frente del canal comiéndome todos los videos mierda que tocaba ver para poder llegar al video nuevo del artista que me gustaba. En ese entonces no había dónde verlo si no era en MTV, pero todo eso se perdió porque para las nuevas generaciones la música se convirtió en un comoditty fácil de adquirir. La consigues gratis, muy poca gente paga por discos y los que quieren ver un videoclip van a YouTube y lo encuentran todo.
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La idea de un canal en el que tu no puedes tener el control del cuándo y cómo, perdió sentido y ahí fue cuando la marca se desintegró. MTV fue una cosa que tuvo mucho poder porque se dio en el momento y lugar exacto, donde se pudo aprovechar unos 15 años de vida, hasta que el Internet se desarrolló y empezó a dar opciones que antes no existían. Hoy en día no tengo idea de quién mira MTV, pero creo que muy poca gente. Y los chicos que miran el canal que deben tener 11 o 12 años, lo mirarán un minuto para ver lo que les gusta y luego se cambiarán para el canal de al lado. Hoy en día la gente ya no tiene ese hábito de ser tan fieles a una marca de televisión. ¿Quién se va a sentar horas a ver un canal de música?
Pero en el tiempo que estuviste frente al canal se vivía un panorama totalmente distinto. MTV en Latinoamérica tenía su nicho bien definido y fue importante para mucha gente.
Claro y uno sabía que marcaba mucha tendencia. Desde mi perspectiva era muy importante llegarle a mucha gente por lo que buscábamos hacer una buena elección de los presentadores. Siempre traté de tener gente que no solo representara distintos países sino también distintos estilos. Por ejemplo escogí a Ruth porque era parte del modernismo Soda, por así decirlo. Pero también tenía gente más clásica como Lewin, el chileno que era más metalero o hard rock. La idea era tener la gente para representar todas las culturas musicales que en esos tiempos eran todo, especialmente las relacionadas al rock.
¿Por qué se decidió que el canal tuviera una linea rock tan marcada?, ¿no creías que eso podría alejar a una cantidad de audiencia importante?
Claro, el canal era un canal rock, pero teníamos que pasar pop. Era lógico. No podíamos dejar pasar toda la onda pop americana en los noventa que era muy fuerte. No pasábamos música tropical porque en esos momentos sentíamos que había que abarcarse a la cultura rock. También tratábamos de pasar pocas baladas románticas porque pensábamos que eso no iba mucho con el canal.
En los noventa nos criticaban mucho por no pasar ciertos tipos de música pero, ¿que tenía que ver eso con MTV? Tratábamos de formar una audiencia, pero al mismo tiempo era un canal al que se le invertía mucha plata, tenía un montón de publicidad y había que mostrarle rating a los anunciantes. La verdad es que tampoco había mucho con que trabajar, teníamos un catálogo muy pequeño en esa época de artistas que estaban distribuidos en todos los mercados principales. Tomábamos muchos riesgos y a veces nos la jugabamos por artistas que funcionaban y por otros que no.
¿Qué considerabas tu como cultura rock?
Para mí la cultura rock en su mejor momento no significaba tener más guitarras o más sintetizadores, sino demostrar cómo era la gente joven realmente, y no la forma como los canales tradicionales los mostraban. La televisión en Latinoamérica hasta ese momento siempre mostraba a la gente muy formal y nosotros quisimos salirnos de eso. Ser parte de la cultura a la que le apuntábamos como canal y ser fieles a eso.
¿Me podrías dar algún ejemplo de artistas en español que les hayan funcionado y artistas que no?Los primeros años funcionamos con Café Tacvba, que en esa época eran casi que una banda nueva. De hecho acababan de sacar “Re” y no tenían más de dos discos. Aún así era complicado funcionar con otros… incluso en los primeros tres años un artista como Charly García, que uno creería que iba a pegar en todo el continente, no gustaba. Mercados como el chileno o el mexicano lo veían como un artista muy argentino. Hoy el público ya no mira tanto si el artista es colombiano o argentino, si les gusta la canción les gusta la canción. La globalización hizo que se acabaran esas limitaciones.
Pero si tenían un catálogo tan pequeño como me cuentas, ¿dirías que el MTV Latino de los noventa realmente se la podía jugar por la música en español?
Nosotros teníamos acceso a través de la casa madre americana a todos los estrenos que ellos sacaban constantemente. Teníamos exclusividad con los grandes hits del momento que eran en inglés. La verdad es que habían muy pocos en español que se escuchasen en todos los países que formaban nuestra audiencia. A nivel pop habían bandas como Maná pero no existía una banda que tuviera un hit que sonara en todas las radios del continente al mismo tiempo.
Literalmente se podría decir que poner música en español para un público puramente latino era un riesgo.
Sabíamos que nos arriesgábamos con casi todo lo que poníamos de música en español, porque muchas veces lanzábamos un video que estaba buenísimo, pero el sencillo solo era conocido en un país. Quizás en los otros ni siquiera se había distribuido el disco. Pero la ponías igual porque sabías que formaba parte de la cultura, de lo que estaba tratando de hacer el canal que era decirle a la gente: “Miren lo que está pasando con este grupo y anímense a conocerlo”. A las compañías de música les decíamos que si nos pasaban el video de un artista que estaba bueno y tenía calidad, nosotros lo íbamos a pasar. Pero a veces nos tocaba a nosotros empujar ese tema porque no podíamos esperar a que la compañía decidiese a quién iba a sacar. Por lo general ellos no eran capaces de tomar riesgos, iban a la fija con lo que vendían.
Esa relación con las disqueras debía ser bien complicada por momentos.
Seguro. A veces teníamos el problema de querer pasar un video y que la compañía discográfica nos pidiera que no lo sacáramos porque solo habían estrenado el disco en Estados Unidos y todavía no había llegado a Latinoamérica. Eso generaba mucha fricción con las discográficas y habían muchos intereses dispares en un continente como el nuestro que tenía muchas diferencias en esa época.
Hoy las compañías discográficas cambiaron muchísimo y no tienen el poder que tenían antes, pero es que ahora se trabaja a un nivel mucho más global. En los noventa a veces teníamos que decirles que igual íbamos a sacar el video de bandas de la época como Oasis y Blur, y que se fueran preparando, porque no íbamos a esperar a que se les diera la gana sacar el disco en Latinoamérica. El punto es que eran videos que estaban buenos y que pensábamos, era importante tener en el canal. Los poníamos en el aire con el previo aviso de que no los íbamos a esperar.
Me imagino que siendo una franquicia, la casa madre de MTV tenía una influencia en los contenidos que salían en el canal ¿Cómo elegían los videos que iban a sacar?
Nadie nos decía que artistas teníamos que pasar. Por supuesto que habían algunos arreglos estratégicos a nivel mundial, como cuando Michael Jackson arreglaba con MTV para sacar su nuevo video en todos los MTV del mundo a la misma hora y el mismo día. Pero eran casos mínimos que se daban máximo un par de veces al año con gente como él o como Madonna, los más top. Obviamente no íbamos a decir que no nos interesaba lo último de Madonna, pero para el territorio nuestro podíamos elegir cuales artistas queríamos sacar en programas como Nación Alternativa o Headbangers. Ahí normalmente pasábamos las canciones que no se iban a la alta rotación, por lo que eran algo así como nuestras apuestas en el momento.
¿Crees que estamos viviendo la época en la que ya es un despropósito hacer un canal dedicado a música?Nada dura para siempre. El mundo no estaba preparado para que MTV siguiera siendo un canal de vanguardia porque la música en televisión ya fue, ahora la música audiovisualmente vive online, en Internet. Nadie necesita un canal de videoclips. La verdad es que creo que lo más importante de esos años que estuve en el canal, fue que acercamos artistas a la pantalla. No solo los artistas latinoamericanos que presentamos a otros mercados que no conocían, sino que muchos artistas americanos y europeos querían acercarse a nuestros estudios y no tenían ningún problema en hacer una entrevista con nuestros conductores. Eso fue muy importante: no solo los videoclips sino haber traído a tantos artistas que la gente no tenía donde verlos hablando sobre su música.
