Payola, la práctica de pagar dinero a los DJs de radio para obtener tiempo al aire—conocido como pay to play, es su forma más coloquial—ha sido un conocido demonio en la música desde los 1950s.
En la práctica, la payola hoy en día mantiene poca remembranza con la imagen estereotipada del hombre de negocios dando un maletín lleno de dinero y un LP dentro. “Playlist payola”—pagar para que presenten tu canción en un podcast o playlist popular—es su análogo contemporáneo, pero es sólo una de las formas en que ha cambiado la práctica. Gracias al levantamiento de la tecnología digital, la payola se ha transformado en un nuevo esquema de pay-to-play, incluyendo los “boosts” de Facebook y los sistemas de charts. Sólo esta semana, la investigación de THUMP sobre contenido pagado en EDM.com reveló sólo una forma más en que los artistas pueden disimuladamente manipular su presencia en linea a cambio de dinero.
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Para los consumidores, darse cuenta si detrás de un esquema de trabajo se encuentra una clase de payola es algo muy difícil; decidir si estas prácticas son legitimas lo es aún más.
El mercado de la payola actual parece particularmente atrincherado con el EDM comercial, una relación que se ha probado fértil debido a la posición del género entre dos capitalistas gigantescos: Beatport por un lado y el DJ Mag Top 100 por el otro. Para los promotores, ambas cartas representan métricas fácil de leer sobre qué tan grande es la lista de seguidores de un artista—números que invariablemente serán traídos a colación cuando se hable de contrataciones. La compulsión resultante por sobresalir en Beatport o DJ Mag, algunas veces por cualquier medio necesario, limita la salida de talento; una alta posición en los charts se vuelve la única meta a toda costa.
Como THUMP señalaba el año pasado, la votación anual de DJ Mag se ha vuelto un semillero de los más horribles esquemas de marketing imaginables. Algunos artistas compran votos en eBay mientras otros los solicitan en los grandes festivales usando chicas armadas con iPads. Incluso el propio DJ Mag ofrece paquetes de publicidad para la votación, que varían entre los $18,000 y $40,000 dólares. Mientras tanto, los charts de Beatport pueden controlarse pagando a las “grangas de descargas”—por ejemplo, hacer que alguien compre un track cientos o miles de veces con diferentes direcciones IP—u ofreciendo rebajas por las compras.
El retroceso en contra de estos esquemas pay-to-play en la música electrónica ha crecido, pero una de las voces más fuertes de descontento ha llegado del propio mundo del EDM. El 12 de agosto del 2015, Laidback Luke, un popular DJ aleman-filipino que regularmente toca en los escenarios principales de los festivales de todo el mundo, escribió una editorial abierta en Billboard sobre el sistema de payola “integral pero invisible” dentro de la música dance.
Luke parece tener dos quejas principales. La primera es en la carrera económica del pay-to-play, el verdadero talento está siendo enterrado por aquellos con más dinero. Lo segundo es que incluso para aquellos que deciden jugar el juego, las políticas de la compañía a la que pertenece el pay-to-play son inciertas: si usar los boost de Facebook “te compra más visitas,” como lo pone Luke, ¿Cómo es eso diferente de pagar para obtener una mejor posición en Beatport o el DJ Mag Top 100?
Su consulta es muy oportuna. Él y su sello, Mixmash, estuvieron envueltos en su propio escándalo de sistema de charts con Beatport en enero del 2015. Cuando Mixmash publicó el sencillo de Laidback Luke, “S.A.X.” ese mes, el sello ofreció un reembolso total a cualquiera que pudiera mostrar un recibo de compra de Beatport con la fecha del 9 de enero del 2015. El plan parecía tener un interesante efecto: el track se volvía el #1. Sin embargo, fue posteriormente removido de esa posición. Beatport alegaba que esa práctica por parte del sello constituía un chart-boosting, mencionando que, “la campaña impactaba las políticas de Beatport sobre la elegibilidad en los charts.”
El internet fue rápido para criticar a Luke por el escándalo, pero él asegura que el embrollo con “S.A.X.” fue porque Beatport no ha hecho publicas sus políticas sobre el sistema de charts. “Beatport no comunica cuales son sus reglas en lo que se refiere a la manipulación del chart,” Luke escribió en su editorial de agosto para Billboard.”Tampoco responden a casos similares, donde les han permitido quedarse en el chart.”
THUMP contactó a Beatport en septiembre del 2015 para preguntarles su código de conducta. Un representante de la compañía nos señaló dos diferentes artículos: La respuesta oficial de Beatport, que se incluye en la editorial de Luke y un post de mayo del 2014, donde el COO de Beatport, Lloyd Starr, condena estas prácticas con los charts.
“A cualquiera tentado a usar uno de estos servicios chart-boosting, les avisamos que primero consideren el costo,” escribe Starr. “No el monetario, resultado de lo que estos tramposos te cobren, sino el de tu carrera, tu reputación y en tu alma.”
A pesar de sus señalamientos, el comunicado explica muy poco la metodología de la compañía para determinar que prácticas por parte del artista constituyen el chart-boosting, o ilumina la verdadera relación entre el dinero y la música en los charts.
Para algunos, esta necesidad de tener éxito en métricas como las de Beatport puede ser un signo de la corrupta influencia del capitalismo en la música en la era del internet. Para otros, estas variaciones del tradicional pay-to-play son indicadores de un nuevo mercado dinámico que, a pesar de la influencia de las corporaciones, está nivelando el campo de reproducciones para nuevos artistas y sellos.
Joshua Hernandez—fundador de SectionZ Records, un sello independiente de música electrónica localizado a las afueras de Los Ángeles—utiliza servicios como los boost de Facebook para sus propias publicaciones y afirma que estas prácticas serán de ayuda para músicos emergentes por un largo camino. El pensamiento pragmático de Hernandez es este: los artistas independientes pueden ahora de forma autónoma construir y vender sus propias marcas usando las mismas herramientas sociales con las que interactúan diariamente.
“Hoy, es un mercado establecido claramente,” le dice a THUMP. “Siempre has tenido que gastar dinero en marketing, y ahora Facebook te da una herramienta para apuntar específicamente a la gente a la que le gustan tus mierdas. Al menos sabes que $40 dólares te dará 17,000 personas en el área, en unos dos días.” Con cada nuevo DJ wannabe arrancando desde su computadora personal con una versión pirata de Ableton y samples de Vengeance, se vuelve más difícil distinguir las voces individuales de la multitud y algunas formas de pay-to-play contemporáneas pueden ayudar a talentosos artistas independientes a obtener la atención que merecen.
Aún así, además de encontrar su propio camino a través de una industria que cambia rápidamente, los artistas de hoy también tienen una gran responsabilidad, determinar si sus decisiones financieras necesarias para su crecimiento son también moralmente cuestionables, ilegales o ambas.
La falta de transparencia alrededor de las prácticas de payola y lo resbaladizo de la propia definición de la palabra en la era digital ha creado un mercado en donde la propiedad de servicios como los boost de Facebook, el contenido “destacado” y los descuentos en descargas son ambiguos para el consumidor y los artistas. La payola en su sentido original fue rápidamente identificada como anticompetitiva e ilegal; aquellos que la practicaban se daban cuenta de las ramificaciones. ¿Qué significa en la industria actual que un veterano con 20 años en la carrera como Laidback Luke este envuelto en un escándalo en el sistema de charts porque, aparentemente, él no sabía las reglas? Para jóvenes artistas, el mundo puede estar al alcance de un bedroom studio, pero la diferencia entre 100 reproducciones y 100,000 es la misma que siempre ha sido: un maletín lleno de billetes.
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