Si supieras que la música que encuentras en un sitio está ahí porque alguien pago por ello, ¿Aún confieras en las habilidades selectivas de ese sitio? En el nativo mundo de la publicidad, ¿Qué tipos de pagos son aceptables en la industria musical? Nueva información alrededor de EDM.com y sus practicas editoriales ha levantado estas preguntas y varias más.
Un email filtrado desde la administración de EDM.com revela que el popular blog de música dance provee un servicio de mercadeo donde los artistas pueden pagar para recibir cobertura editorial de su trabajo. El email obtenido por THUMP fue enviado a finales de julio del 2015 a un prominente DJ norteamericano por Dayna Young, Directora de Ventas y Marketing de EDM.com, quien muestra varias opciones de cómo el DJ puede lograr que su video este en el sitio web y las redes sociales de EDM.com.
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Young ofrece al DJ varias opciones: un articulo sobre su video, que también será presentado en el sitio de Facebook y Twitter, esto le costaría $1,000 dólares. Compartir ese video en el Instagram y Vine de EDM.com le costaría $350. Finalmente, publicar el track en el programa “Slingshot” de EDM.com—un playlist recurrente publicado en su página principal y promovido en sus redes sociales—le costaría $600 dólares.
Cuando nos comunicamos por email con el CEO de EDM.com, Ethan Baer, nos comunicó que Slingshot es “un servicio muy público y los precios para ese playlist se anuncian y promueven públicamente.” (Aunque el lenguaje y la presentación del playlist Slingshot de cada semana deja claro que su contenido patrocinado es muy discutible.)
Baer también destaca que si el track está almacenado en una de las cuentas de EDM.com, es gratis. Las opciones de precios detalladas en el email de Young, de acuerdo a Baer, son para artistas que quieren ver las reproducciones reflejadas en sus SoundClound, YouTube y otras plataformas. Estos artistas pueden pagar a EDM.com para crear una campaña de marketing que incluya todo desde artículos editoriales y tomas en Snapchat hasta Twitters AMAs y previews de sus videos en Facebook.
Baer también apunta que el equipo editorial sólo escribe artículos sobre tracks que sientan que encajan con la audiencia de EDM.com. “Siempre preguntamos: ¿Este contenido va con nuestra audiencia? Si no, no lo movemos,” comenta.
Como este contenido pagado, menciona Baer, “aún debe ser aprobado” por el equipo editorial de EDM.com, los artistas le están pagando a la compañía para que “apoyen un proyecto en el que ya creen. Ellos pagan por apoyo y nosotros creamos una forma de apoyarlos.”
Entonces, ¿Por qué la idea de artistas pagando por cobertura aún se siente como algo sucio? Un sitio web podría traer unos cuantos miles de dólares al mes en publicidad, de lo cual gran parte será consumido sólo en dar mantenimiento al sitio, pagarle al staff y otros costos. Sitios como EDM.com o sus competidores, como Earnmilk, Hilly Dilly o Indie Shuffle aparentemente necesitan otros métodos de conseguir ganancias.
Aún así, en el mundo de la publicidad nativa, el contenido pagado es típicamente marcado como eso. EDM.com no indica si los post o las publicaciones en redes son parte de una larga campaña de marketing pagada por un artista, haciendo difícil discernir que contenidos en EDM.com son pagados.
Esta no es la primera vez que EDM.com ha sido acusada por borrar la linea entre negocios y verdaderas prácticas editoriales. En julio del 2014, el escritor de Complex/Do Androids Dance, Michael Abernathy (aka Nappy), cuestionó si Slingshot era un ejemplo de payola, definido como “un pago secreto a cambio de promoción de un producto o servicio.”
Programas como Slingshot, sugiere Abernathy, han causado “una inundación increíble de tracks promedio con números masivos de reproducciones sin una cobertura de sitios creíbles. Los artistas pueden tomar estos números y ser llamados por promotores que sólo conocen como diferir números, sin importar la calidad.” Sobre ese artículo, EDM.com respondió enviando un email a su lista de clientes asegurando que Abernathy es un “empleado descontento” y describió Slingshot como una campaña promocional “completamente opcional”.
Al final, cuando preguntamos a Baer si su equipo está involucrado en un pay-to-play al aceptar dinero de artistas para crear contenido, incluso si es contenido que ellos piensan que está “cool”, él respondió, “creo que si, puedes verlo de esa forma.”
“La ética se reduce a no engañar a tu público,” continúa. “A menos que tu contenido sea algo que resuene con tu audiencia, no lo hacemos. Nuestra meta es crear un sistema donde los artistas puedan acceder a una audiencia que le importe, por un módico precio.”
Michelle Lhooq es editora en THUMP. Siguela en Twitter.
Ziad Ramley es periodista multimedia (y antiguo editor de THUMP), actualmente en Doha. Síguelo en Twitter.
