Artículo publicado originalmente por VICE Estados Unidos.
El titán publicitario David Ogilvy, considerado por muchos como el Padre de la publicidad moderna“, dijo una vez que “la publicidad solo es mala cuando anuncia cosas malas”. Esta semana, los empleados de Ogilvy pudieron poner a prueba el mensaje de su fundador.
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Después de que el sitio de noticias financieras Sludge publicara algunos gastos del Gobierno federal estadounidense del mes pasado, en los que figura un contrato de la Oficina de Aduanas y Protección Fronteriza (CBP, por sus siglas en inglés) por $12,7 millones de dólares con Ogilvy para “marketing y publicidad”, la revista Adweek informó el jueves que el presidente global y CEO de la compañía le envió a un miembro preocupado de su personal un correo electrónico que se propagó rápidamente por toda la agencia.
“No dudaría en levantar la voz si pensara que estamos haciendo algún trabajo que viole nuestros valores, creencias y cultura”, escribió John Seifert en el correo electrónico, el cual los inquietos empleados difundieron a través del servicio de mensajería anónima Fishbowl.
Los profesionales de las relaciones públicas como Seifert y otros importantes miembros de Ogilvy saben muy bien el daño que le puede causar a una empresa la respuesta inadecuada de un superior a sus empleados insatisfechos, y además hay un ejemplo reciente de esto. El mes pasado, la exánime respuesta de la gerencia de Wayfair a los trabajadores preocupados por el hecho de que la compañía le estuviera vendiendo camas a los centros infantiles de detención explotó en línea, y cientos de empleados salieron posteriormente a las calles a marchar en protesta. Este es simplemente el ejemplo más reciente de una empresa aparentemente progresista que lucha por reconciliar su imagen con la realidad de lo que los críticos describen como “campos de concentración” para migrantes en la frontera.
Cabe destacar que la CBP no es la única agencia gubernamental que emplea al gigante publicitario. De acuerdo con los datos de gastos del gobierno, Ogilvy ha ganado más de 300 contratos en los últimos 20 años, realizando la mayor parte de su trabajo para el Departamento de Salud y Servicios Humanos. Sin embargo, el contrato actual con la CBP se destaca de entre los demás: el acuerdo de un año de duración es el sexto contrato gubernamental más grande de Ogilvy en esa lista, y lo superan solo aquellos acuerdos que tienen una duración de varios años.
Además, la CBP parece estar fuera de lugar al tomar en cuenta a algunos de los otros clientes de Ogilvy. Las cuentas de Twitter y Facebook de la agencia están llenas de recuerdos de sus buenas obras. Durante el mes pasado, promovió un anuncio contra la homofobia para Coca-Cola, otro de una campaña contra el hambre de Cadbury, y uno más sobre el trabajo que hacen sus clientes para proteger los derechos de las mujeres en la India. Un diseño de una bandera de Ogilvy para un equipo compuesto enteramente por refugiados en los Juegos Olímpicos de 2016 ganó un premio de publicidad.
Seifert le dijo a Adweek que el contrato era únicamente para trabajar en las campañas de reclutamiento de la CBP y dijo que estaba “orgulloso del trabajo que hicieron promoviendo la diversidad y la inclusión en la contratación”, lo que es parte del contrato. $12.7 millones de dólares parecen una cantidad enorme para que una agencia gubernamental asediada y con un presupuesto limitado gaste en su imagen, pero puede ser que la CBP lo necesite: las cifras de su personal se han estado desplomando desde 2014, y al parecer, la CBP está teniendo dificultades para cumplir la orden de 2017 del presidente Trump de reclutar más agentes.
Y dadas las noticias recientes, no resulta una sorpresa que el gobierno esté gastando mucho dinero en una agencia de publicidad de primer nivel para promover “la diversidad y la inclusión en la contratación” dentro de la CBP. La agencia independiente de noticias ProPublica informó este mes acerca de un grupo secreto de Facebook de la Patrulla Fronteriza, conformado por miles de oficiales en servicio y retirados, que ha servido como caldo de cultivo para memes racistas y sexistas. Puede ser que no haya dinero suficiente en el mundo para arreglar una cultura como esa.
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