Twitch veut classer les streamers pour mieux séduire les annonceurs

Une rumeur agite Internet : selon Daylam Tayari, un étudiant en cybersécurité, Twitch attribue désormais un « brand safety score » à ses créateurs de contenus. La plateforme de streaming de jeux vidéo utiliserait huit variables plus moins nébuleuses pour calculer cette note de « propreté » à l’intention des annonceurs : l’âge, l’historique de bannissement et les partenariats actuels du streamer, la qualification ESRB du jeu streamé, l’activation du mode « mature » pour le stream, le statut des systèmes de modération automatiques, mais aussi une note attribuée par l’équipe de Twitch ainsi qu’une estimation de la relation entre le site et le streamer en question. 

Daylam Tayari a découvert ces variables en fouillant dans le code de Twitch. Les tweets dans lesquels il annonce sa découverte ont déclenché quelques élans de colère et de lassitude : un internaute étrille « le truc le plus débile que Twitch ait fait depuis hier », un autre remarque que « brand safety score » sonne presque comme « score social chinois ». Au milieu de ces vannes impitoyables, la plateforme tente de se défendre : « Nous explorons de nouvelles manières de nous assurer que les publicités sont attribuées correctement aux bonnes communautés sur Twitch, selon un certain nombre de facteurs. Rien n’a été lancé pour le moment, et aucune information personnelle n’a été partagée. » 

Twitch appartient à Amazon depuis 2014. En bon golem du numérique, Amazon attend de Twitch qu’il rapporte des sous. Malheureusement, il semble que la plateforme de streaming ne cesse de décevoir son propriétaire : selon The Information, elle aurait généré 300 millions de dollars de revenus publicitaires en 2019 alors qu’elle en attendait le double. Sachant que Twitch possède plus de 60% des parts de marché sur le streaming et que le nombre de vues explose à la faveur de la pandémie, on imagine aisément les trépidations des décideurs avides de retours sur investissement. Malheureusement pour eux, les annonceurs sont des créatures peureuses qui redoutent plus que tout la violence et les gros mots. 

Les gens qui ont des choses à vendre ne veulent pas voir leurs produits à proximité de contenus un tant soit peu négatifs ou « moralement répréhensibles » car cela pourrait les éclabousser et donc réduire leurs bénéfices. La brand safety, c’est ça. Or, sur Twitch et tant d’autres plateformes vidéo participatives, les jeux vidéo gore côtoient les simulateurs de maquillage et les streamers les plus tous publics fréquentent les illustrateurs ecchi. Beaucoup d’annonceurs refusent donc de diffuser leurs réclames de façon indiscriminée sur Twitch. Le nouveau « brand safety score » a été conçu pour les rassurer en classant les streamers selon leur degré de fréquentabilité publicitaire.

Les motivations des annonceurs sont valables : comment vanter un produit sur un stream de Manhunt ? Celles de Twitch aussi : il faut bien gagner des sous pour faire bouillir la marmite. Cependant, le « brand safety score » est avant tout un nouveau mécanisme de tracking des crétaeurs de contenus. Ceux qui explorent des genres vidéoludiques peu vendeurs comme le survival horror ou les jeux indépendants aux thèmes difficiles souffriraient très probablement d’un tel système : moins d’annonceurs signifie moins de revenus pour eux aussi. Or, ce qui fait la force de Twitch est aussi sa diversité. En tentant à ce point de séduire les publicitaires, la plateforme risque de réduire la variété de son contenu, et donc de se transformer en néo-télévision à la manière de YouTube. 

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