Ethan Peters was 12 jaar oud toen hij 25.000 dollar (22.300 euro) kreeg voor een instagrampagina met meer dan een miljoen volgers. Hij was een jaar daarvoor het meme-account @bitch begonnen met goedkeuring van zijn ouders.
In 2015, rond de tijd dat hij @bitch verkocht, merkte Ethan een nieuwe online trend op: jongens die make-up dragen. Hij begon al snel zelf make-up te dragen en foto’s van zijn werk op Instagram te plaatsen. In de zomer van 2017 stuurden merken als Make Up For Ever en Anastasia Beverly Hills hem hun volledige productlijnen op. Toen hij 300.000 volgers bereikte, betaalden ze hem 2000 dollar (1785 euro) voor een gesponsorde video. Nu is hij 16 jaar oud, vraagt hij minstens drie keer zoveel per video en lijkt het erop dat hij dit jaar in ieder geval 100.000 dollar (89.151 euro) gaat verdienen.
Videos by VICE
Ethan is onderdeel van een klein maar groeiend aantal kinderen en tieners die miljoenen volgers hebben gekregen met hun make-up tutorials en -foto’s op social media als Instagram, YouTube en Facebook. Deze jonge sterren – zoals Ethan, Jack en Reuben de Maid, om er maar een paar te noemen – hebben geen professionele training gehad. Ze zoeken zelden naar inspiratie in bladen als Vogue, ze oefenen niet op andere mensen en hun publiek is compleet anders dan dat van make-upartiesten op filmsets of bij modeshoots, aangezien hun werk overwegend wordt bekeken door mensen van dezelfde leeftijd.
Kortom: ze doen alles wat je normaal gesproken niet doet als make-upartiest, maar hun aanwezigheid en populariteit heeft alsnog een gigantische impact op de schoonheidsindustrie. Oudere make-upartiesten klagen er nu over dat de hoeveelheid volgers belangrijker lijkt te zijn dan talent.
“Ik besefte dat make-up tutorials enorm vaak bekeken werden,” zegt Ethan. Hij herinnert zich het werk van Bretman Rock en Jeffree Star. “Make-upvideo’s werden wel twee tot drie miljoen keer bekeken, dus ik dacht: ik moet erachter komen hoe dit moet. Ik zocht uit hoe ik clickbait kon inzetten voor mijn video’s, en van mei tot december 2017 werd elke video die ik online zette tussen de 300.000 en 2 miljoen keer bekeken.”
Hoewel Ethan het vrij simpel laat klinken, was zijn weg naar de top van de socialmediapiramide niet makkelijk. Hij leerde hoe hij video’s moest maken en bewerken, en ontwikkelde daarnaast strategieën om viral te gaan door oude Vines te analyseren. Hij werkte bijna elke avond van de week en zette elke dag iets online. Omdat hij al zijn energie in zijn content stopte, verloor hij vrienden. Zijn vaste vriendje is op dit moment het enige normale in zijn leven. Maar het harde werk was het waard: hij heeft spaargeld, hij mag reizen en krijgt voldoende sponsoraanbiedingen. Hij kan een agent en een manager betalen om zijn zaken voor hem te regelen, zodat hij zich op het creatieve aspect kan concentreren. En hoewel hij zichzelf niet als beroemd beschouwt, wordt hij wel vaak herkend als hij in het openbaar is.
Alex Babsky is een professionele make-upartiest, wiens werk vaak op de covers van Vogue, Harper’s Bazaar en Vanity Fair staat. Ik vraag hem wat volgens hem deze golf van jonge make-upartiesten heeft geïnspireerd.
“De meeste jonge kinderen zijn geïnteresseerd in aandacht en, naarmate ze zich daarvan bewust worden, het idee van roem,” zegt hij. “Welk jong kind wil niet een popzanger of filmster zijn? Steeds vaker zien jonge mensen ‘beroemde’ mensen op social media. Schoonheid en make-up zijn daar erg aanwezig – en ik denk dat kinderen het nu als een van de belangrijkste manieren zien om bekend te worden.”
Ethans werk trekt inderdaad je aandacht. Hij experimenteert met special effects en zijn dramatische, emotionele en soms bloederige werk is geïnspireerd op metalbands als Bring Me The Horizon en Motionless in White. In een foto met het onderschrift “tooth fairy” doet hij alsof hij zijn eigen kies trekt en in een andere draagt hij een nonnenkostuum, heeft hij omgekeerde kruizen onder zijn ogen geschilderd en zijn lippen zwart gemaakt.
Zijn werk is vaak provocerend, op dezelfde manier als Marilyn Manson dat was. Maar hij hult zijn gezicht net zo makkelijk in onschuldige pasteltinten à la Kylie Jenner. Hij is veelzijdig en overduidelijk getalenteerd. Maar niet alle jonge make-upartiesten laten zoveel creatiefs zien. Jonge influencers als Jack en Reuben de Maid lijken steeds dezelfde look na te bootsen, maar dan met andere kleurenpaletten. Natuurlijk zullen ze waarschijnlijk vanzelf beter worden, maar waarom is hun werk – ondanks het gebrek aan originaliteit – nu al zo populair?
Dr. Michael Waugh, een digitale media-onderzoeker, denkt dat het succes van deze sterren misschien te verklaren is door hoeveel kinderen tegenwoordig online zijn:
“Jonge mensen krijgen vanaf hun vroege jeugd te maken met digitale apparaten en social media, waardoor het onderscheid tussen de online en offline wereld wegvalt. Het is niet meer dan normaal dat kinderen zichzelf online willen presenteren, daar willen ‘spelen’ en zich er bezighouden met hun dagelijkse activiteiten. En daarom is het ook onvermijdelijk dat deze kinderen en tieners een publiek van gelijkgestemde kinderen bereiken.”
“Maar dat is denk ik niet de enige reden,” vervolgt Waugh. “We denken steeds vrijer over acceptatie, fluïditeit, performativiteit, fluctuatie en ondefinieerbaarheid. Daarom is bijvoorbeeld ook het drag-optreden niet marginaal meer, maar een van de meest bekeken televisieshows van tegenwoordig. Het is onvermijdelijk dat jonge mensen geïnspireerd raken door de veelvuldige media-optredens van mannen met make-up op. Ze zien de kans om zichzelf te leren kennen door hetzelfde te doen.”
Maar zulke zelfexpressie kan ook negatieve gevolgen hebben, vooral voor mensen zoals Ethan, die in Huntsville in Texas woont. Dat is een gevangenisstadje met de bijnaam ‘de doodstrafhoofdstad van de wereld’ – het tegenovergestelde van een liberale omgeving.
“Het was de zomer van 2017 en ik had net mijn honderdduizendste volger gekregen,” zegt Ethan over het moment dat zijn passie een probleem werd. “Ik moest bij de directie van mijn christelijke privéschool komen, omdat het schoolbestuur en meerdere ouders zich zorgen maakten over mijn social media. Wettelijk gezien konden ze niet zeggen dat het kwam omdat ik homo ben of omdat ik make-up droeg – wat ik trouwens nooit op school deed – maar ze zeiden dat mijn activiteit op social media de morele gedragscode van de school schond. Ik was 13 jaar en had toentertijd meer kijkers dan Fox News, en je wil me van school trappen? Het sloeg nergens op.”
Ethan volgt nu online lessen, wat hem de flexibiliteit geeft om zijn schoolwerk rondom zijn werk te doen. Maar conservatieve mensen uit Texas zijn niet als enige kritisch op de online make-upartiesten. Er komt ook steeds vaker kritiek van mensen die zelf make-upartiest zijn.
“Je hoeveelheid volgers zegt niets over of je talent hebt of over wat je waard bent,” schreef Alex Box, de beroemde make-upartiest en voormalig creative director van cosmeticamerk Illamasqua, onlangs op Instagram. “Ik hoop dat we deze periode in de toekomst beschouwen als een periode waarin we afgeleid waren van talent, creativiteit en inhoud.” In een andere post zei hij dat online make-upartiesten de neiging hebben om het werk van anderen te kopiëren, zonder te melden van wie het originele werk was. Daarop reageerde Celine Bernaerts, ambassadeur van Yves Saint Laurent, dat “de titel ‘make-upartiest’ zijn betekenis nogal heeft verloren in de online wereld”.
Het is mogelijk dat de oudere generaties niet met de tijd mee kunnen gaan of niet het marketinginzicht van jonge make-upartiesten als Ethan hebben – en dat ze daarom zo reageren. Maar de route die Ethan en zijn leeftijdsgenoten hebben genomen, hebben consequenties als zij een professionele carrière als make-upartiest zouden willen nastreven. Alex Babsky zegt hierover: “Als je elke keer weer je eigen gezicht opmaakt, kan dat al snel leiden tot formule-achtig denken en een nauw begrip van schoonheid. Als werkende make-upartiest moet je met allerlei gezichten en allerlei producten werken, onder verschillende omstandigheden. Je moet aan allerlei eisen voldoen en moet allerlei soorten referenties raadplegen. Je bent gewoon niet inzetbaar als make-upartiest als je alleen hebt geleerd hoe je je eigen make-up moet doen.”
Er zijn ook andere, misschien zelfs relevantere zorgen over kinderen die zo vroeg aan hun werkende leven beginnen. De vergelijking tussen jonge make-upartiesten en kindacteurs die hun aantrekkingskracht verliezen als ze eenmaal volwassen worden is snel gemaakt. Daarnaast maken sommige mensen zich zorgen dat er nog niet genoeg regels bestaan om de kinderen te beschermen, omdat het een relatief nieuw werkveld is.
Ann Hulbert, auteur van het boek Off the Charts: The Hidden Lives and Lessons of American Child Prodigies, waarschuwt voor nog iets anders. “Als je erachter komt dat iets waar je ontzettend goed in bent alleen gewaardeerd wordt omdat het geld oplevert, verandert het in een doelgerichte onderneming, die de energie en intrinsieke interesse van de kinderen kan wegnemen,” schrijft ze in een e-mail.
Ethan vindt die zorgen nogal neerbuigend. “Ik ken geen enkel kind dat geen geld wil verdienen,” zegt hij. Overigens wil hij zelf helemaal geen professionele make-upartiest worden, maar wil hij in de voetsporen van zijn ouders treden en gaan investeren in appartementencomplexen.
Het is duidelijk dat de meningen nogal verschillen over de jonge online make-upartiesten, hun talent en hun originaliteit. Maar wat wel absoluut zeker is, is dat de jonge creatievelingen al contouren makend, lipgloss dragend en wenkbrauwen borstelend enorme bedragen naar de bank blijven brengen.
