Clickbait-advertenties zijn een van de kutste dingen op internet. Ze beloven je geld, liefde of een grotere penis als je erop klikt, maar willen eigenlijk vooral je persoonlijke gegevens of storten virussen en andere ellende over je uit.
Ik had me eigenlijk nooit afgevraagd waar de clickbait-advertenties vandaan kwamen en dacht dat we inmiddels ook wel een heel eind op weg waren om ze definitief uit te roeien, door bijvoorbeeld adblockers en je gezonde verstand dat je vertelt om er vooral juist niet op te klikken. Totdat de 22-jarige Hendrik* naar VICE mailde dat hij schatrijk aan het worden is met zijn bedrijfje in ‘affiliate marketing’, oftewel het maken en verspreiden van advertenties om mensen binnen te halen voor grote databedrijven. Omdat het nu zo goed met zijn bedrijf gaat, wilde hij graag een “kijkje achter de schermen” geven, maar niet met zijn echte naam erbij, want zijn sluwe advertenties zijn volgens zijn advocaat “volledig illegaal.” Dat komt onder andere omdat hij geen licenties heeft voor de beschermde termen en beelden die hij gebruikt in zijn advertenties.
Videos by VICE
Ik ging bij hem langs om te vragen hoe dit alles werkt en waarom hij het doet. Hendrik nodigt me uit in zijn co-workingspace vol hippe meubels en ziet eruit als een nette jongen, met zijn gekamde haar en faux-hoornen bril. Niets wijst erop dat hij op een sluwe manier elke maand zo’n 150.000 euro aan aards slijk uit het afvoerputje van het internet schept. Want dat is zijn omzet, vertelt hij me, terwijl hij me het bewijs laat zien op zijn bank-app. Daarvan zijn tienduizenden euro’s winst.
VICE: Dat zijn lekkere bedragen, Hendrik.
Hendrik: Wij stonden er ook van te kijken, want mijn compagnon en ik zijn minder dan een jaar bezig. We zijn begonnen met 10.000 euro startkapitaal dat we gespaard hadden. En we hebben een creditcardkrediet van 110.000. Dat is ongeveer het maximale dat je kunt krijgen zonder iets van cijfers te laten zien. Best wel absurd eigenlijk.
Hoe kwam je erbij om dit te gaan doen?
Begin 2018 rondde ik mijn business-studie af, en toen ben ik bij een reclamebureau gaan werken. Ik deed het analytische stuk: ik kreeg de video’s en foto’s van het creatieve team en die probeerde ik dan op de meest optimale manier uit te zetten. Ik heb daar veel geleerd over advertenties, maar op een gegeven moment had ik er genoeg van om voor grote klanten te werken. Ze hebben vaak ideeën, zo van: kun je dit zo en zo op Instagram zetten? Daardoor wordt het resultaat suboptimaal is en gooi je gewoon geld weg. Ik ergerde me eraan dat zij bepaalden wat er uiteindelijk gebeurde. In de zomer van 2018 ben ik gestopt en begon ik fulltime met affiliate marketing.
Wat houdt affiliate marketing juist in?
Wij maken advertenties om mensen binnen te halen voor grote databedrijven. Omdat wij die mensen binnenhalen, zijn zij bereid een groot deel van hun winst af te staan. Die databedrijven krijgen via ons namelijk nieuwe leads binnen: mogelijk geïnteresseerde klanten voor andere bedrijven.
Hoe kom jij aan die leads?
Mensen klikken op onze advertenties en vullen daar hun gegevens in. Daarna krijgen ze ook nog een vragenlijst te zien. Die vragenlijst verschilt van persoon tot persoon, maar vaak wordt er heel veel persoonlijke informatie gevraagd – en best wel agressief ook. Heel veel mensen vullen toch wel een deel in, en ieder antwoord dat ze invullen is meer informatie om die lead in een bepaald bakje te schuiven. En als die bakjes specifiek genoeg zijn, kunnen ze goed verkocht worden. Stel dat bijvoorbeeld een zorgverzekeraar weet dat een persoon bij een andere verzekeraar is ingeschreven, dan kopen ze zo’n specifieke lead, bellen ze die persoon en vragen ze of hij wil switchen.
Waarom zou ik mijn gegevens aan jullie geven?
Daar wordt het een beetje shady. De bedrijven waar wij voor werken, bieden in ruil voor gegevens de kans om dingen te winnen, van gadgets tot supermarktvouchers. Of mensen daadwerkelijk dingen winnen – I don’t know. Wij maken slechts een advertentie, bijvoorbeeld: “Schrijf een review en win deze iPhone.” Omdat je een tegenprestatie geeft, wordt het heel aannemelijk dat er wat te winnen valt.
Sluw. En geloof je zelf dat die iPhone er ook is?
Ik geloof het wel, maar wellicht gaat het maar om letterlijk één product per maand. Die gasten liggen echt wel onder de loep hoor. Eén van de partijen waar wij mee werken is onlangs bijvoorbeeld aangeklaagd door Amazon, het grootste bedrijf ter wereld.
Waarom werd die partij aangeklaagd?
Geen idee, maar ik denk dat ze gewoon het merk van Amazon hebben gebruikt zonder dat ze er echt de rechten toe hebben. Dat soort dingen gebeuren veel.
“Mensen denken: huh? Dit geloof ik niet, dit moet ik lezen. Als veel mensen op je advertentie klikken, is dat goed.”
Hebben jullie de iPhone-truc zelf bedacht?
We zien wel dat andere mensen deze invalshoek ook hebben – we zijn niet uniek. Maar we hebben de manier waarop wij deze advertenties gebruiken wel zelf bedacht, en alles zelf geprogrammeerd. We zijn er best wel trots op.
Het lijkt me een schimmige wereld. Ik zag laatst ook fake news-clickbait, over bekende Nederlander Dave Roelvink die rijk was geworden met online gokken. Zit jij daar ook achter?
Nee, maar die gasten doen wel hetzelfde spelletje. Ze bouwen een site die er precies zo uitziet als bijvoorbeeld nu.nl, en schrijven een nepartikel. Er zijn allemaal trucjes, waardoor mensen erop klikken: iemand beroemd gebruiken bijvoorbeeld. Mensen denken: huh? Dit geloof ik niet, dit moet ik lezen. Als veel mensen op je advertentie klikken, is dat goed. Als je het verhaal vervolgens zo structureert dat mensen warm worden van het idee om te gaan gokken en ze een accountje aanmaken, dan krijg je betaald. En het verdient nog beter dan wat wij doen. Soms krijg je wel 15 euro per registratie.
Waarom doe jij dat dan niet?
Wij hebben daar nog niet genoeg ervaring mee. We zijn net begonnen.
Maar je zou het wel willen?
Euh mja… als je dat spelletje goed doorhebt, denk ik dat het heel erg winstgevend kan zijn. Het is wel lichtelijk onethisch, denk ik? Afslankpillen, daar verdien je ook veel mee. Gewichtsverliesachtige taferelen.
En erectiestoornissen op pornosites?
Verschrikkelijke dingen. Ik zou echt geen advertenties willen maken over erectiestoornissen. Dan krijg je echt nachtmerries denk ik.
Maar je vind het niet erg om te zeggen dat mensen een smartphone kunnen winnen, terwijl je niet zeker weet of hij er echt is.
Nee. Daar ligt wel een scheidingslijn tussen. Het feit dat je het niet weet, maakt het ook wel makkelijker, denk ik.
“Iedereen is beïnvloedbaar. Het zijn ook psychologische trucjes waardoor mensen klikken.”
Zijn jullie niet bang dat jullie tegen de lamp lopen?
Alles is illegaal, maar de risico’s liggen bij de partijen die de data verhandelen. Dat zijn de boosdoeners: ze worden steeds aangeklaagd en moeten grote sommen geld aftikken om door te kunnen. Wij zijn de middleman, en dus als het ware medeplichtig. We schenden wel het copyright op de foto’s die we gebruiken. Maar als we daar een beetje mee opletten, komen we er meestal wel mee weg.
We hebben soms wel moeite om onze advertenties op Facebook te krijgen. Er wordt continu gezegd: dit is niet helemaal wat we op ons platform willen, en dat is ook heel begrijpelijk. Het gebeurt al tien jaar, maar nu staat Facebook in de spotlight van de wereld. Ze proberen het schoon te houden, maar soms knijpen ze ook een oogje dicht, want je wilt niet weten hoe zo’n groot onderdeel van Facebooks inkomen dit soort praktijken zijn. Niet normaal. We horen cijfers dat het twee derde van hun inkomen is – maar dat is speculatie.
Ben je dom als je op jouw advertenties klikt?
Nee, iedereen is beïnvloedbaar. Het zijn ook psychologische trucjes waardoor mensen klikken. Ze denken: een smartphone winnen? Dat kan niet kloppen! Of je laat dingen een beetje open. Mensen willen dan het hele verhaal weten. En dan klikken ze al.
Heb je zelf weleens op deze shit geklikt?
Ja, toen ik vroeger klein was. Dan heb je ineens een virus op je computer, weet je wel. Iedereen begaat die fout wel eens, totdat je het vaak genoeg ziet en het gaat herkennen.
“Soms denk je weleens: klopt het wel dat wij niet helemaal weten of er wel wat te winnen valt? Maar als jij het niet doet, doet iemand anders het wel.”
Hoeveel mensen klikken ongeveer per maand op jullie dingetjes?
Afgelopen maand klikten er 2,5 miljoen mensen op een advertentie van ons. En daarvan laat gemiddeld een tiende wel iets achter.
Wat doe je eigenlijk met al dat geld wat je binnenhaalt?
Nog niks, eigenlijk. We hebben een heel klein deel van de winst gecasht, maar verder herinvesteren we alles. Ik vind het kortzichtig om je al je geld meteen weer uit te geven. Als dit een paar jaar doorgaat en we blijven groeien, dan wil ik het geld dat overblijft wel investeren in passief inkomen. Vastgoed bijvoorbeeld. Of digitaal vastgoed: online websites, grote blogs.
Vertel je op feestjes dat je dit werk doet?
We zeggen dan vaak dat we een advertentie-agency zijn, wat in principe wel waar is. De daadwerkelijke praktijken erachter belicht ik niet op sociale aangelegenheden. Daarom vind ik het ook leuk om er wat over te delen, nu het zo goed gaat.
Zijn er mensen die wel weten waar je mee bezig bent?
Mijn collega’s, mijn vriendin en mijn pa. Als ze dingen vragen, ben ik er gewoon open over. Maar de details begrijpen ze simpelweg niet helemaal en we hebben het er niet zo heel specifiek over als wij nu doen.
Maar ze weten wel dat jij het zelf ook shady vindt?
Ja, ja, best wel. Maar ze vinden het ook knap dat ik het kan. Het is natuurlijk makkelijk om trots te zijn als je vriend of je zoon ondernemend is en gigantische bedragen verdient. Maar we zijn nog niet heel diep in de achterliggende systemen gedoken. Maar uiteindelijk hoort een klein beetje onderbuikgevoel erbij. Soms denk je weleens: klopt het wel dat wij niet helemaal weten of er wel wat te winnen valt of dat die marketingtechnieken zo agressief zijn? Maar als jij het niet doet, doet iemand anders het wel. En grote bedrijven hebben heel vaak onethische praktijken: het is inherent aan bedrijfsvoering – we kunnen ons eroverheen zetten.
Wil je meer artikels zoals dit lezen? Mis nooit meer iets van VICE: schrijf je in voor onze newsletter.
Volg VICE België razendsnel op Instagram.
* Deze naam is wegens de justitiële risico’s gefingeerd. De echte naam is bekend bij de redactie.
