Het drukwerk van Donald Trump is al even chaotisch als de rest van zijn campagne. Hij gebruikt een breed scala aan lettertypes waaronder het oubollige Times New Roman (op de rode petjes en zijn omslagfoto op Twitter) en het wereldwijd bespotte Comic Sans (op de hoofdpagina van zijn webshop). “Trump gebruikt ‘lelijke’ lettertypes maar het zijn wel de lettertypes waar mensen vertrouwd mee zijn – mensen gebruiken ze in hun eigen documenten. Het zijn de lettertypes ‘van het volk’,” vertelt Ismail Jadun, oprichter van consultancybureau 614 a. Vorig jaar schreef hij een artikel over hoe bepaalde lettertypes strategisch gebruikt worden tijdens de verkiezingscampagne. Trumps strategie gebruikt dus vertrouwde lettertypes, maar dat heeft ook nadelen. “Zijn hele visuele strategie lijkt te zijn ontwikkeld door een eerstejaars aan de universiteit,” vertelt Jesse Reed, co-ontwerper van Clintons logo en designer bij Pentagram. “Je kan wel doen alsof je goed bent, maar een gebrek aan ervaring kan je niet altijd verbergen.”
Clinton gebruikt juist een heel kenmerkend lettertype op haar platforms: Unity. “We gebruiken het lettertype en de kleuren die haar als persoon het beste representeren,” vertelt Jennifer Kinon, hoofddesigner van de Clinton-campagne me aan de telefoon. “We zoeken lettertypes die net zo warm, betrokken en sterk zijn als zij.”
Videos by VICE
Jesse Reed en Michael Bierut ontwierpen het logo, kleurenpalet en de eerste versie van Unity voor de aftrap van de campagne in juni 2015. “Het is alsof wij de bakkers zijn en zij ons de beste biologische ingrediënten geven om de lekkerste cakes mee te maken,” vertelt Kinon. Unity is een aangepaste versie van Lucas Sharps Sharp Sans, die zelf weer gebaseerd is op Avant Garde, een lettertype uit de jaren zeventig. Verschillen tussen Unity en Sharp Sans zie je aan de rondingen bij de puntjes op de ‘i’ en de ‘j’, leestekens en in de counters.
De naam van het lettertype heeft ook een functie. “Het is een krachtig symbool als het lettertype een naam heeft die overeenkomt met wat de campagne als sinds het begin uitdraagt,” vertelt Geoff Yost, een ontwerper bij Annex Studio, die vorig jaar nog schreven over Clintons merk. Clintons campagneteam gebruikt Unity voor alles, van borden die in de tuin staan tot merchandise en video’s van Michelle Obama. “Het klinkt als een slecht idee om steeds hetzelfde lettertype te gebruiken, maar uiteindelijk zorgt het ervoor daar haar visuele identiteit een eenheid vormt,” vertelt Reed. “Zonder dat je ‘Hillary Clinton’ schrijft is het duidelijk dat zij spreekt via alle campagnemiddelen. Het komt niet vaak voor dat een merk zo sterk vasthoudt aan een lettertype. Niets maakte me gelukkiger dan alles, van de opschriften tot de juridische verklaringen, in hetzelfde lettertype te zien.”
Kinon is ook trots op een ander bepaald lettertype dat opzettelijk op sociale media wordt gebruikt. “Op een gegeven moment gebruikten we een heel mooi schuin lettertype genaamd Fournier voor quotes van de kandidaat zelf. Op die manier wist je dat het een statement was dat ze zelf bracht, net zoals dat we de tweets die direct van de kandidaat zelf komen afsluiten met ‘—H.’”
“Al het design dat je ziet in de campagne reflecteert de kandidaat,” vertelt Kinon. “We wilden dat Amerika haar leerde kennen, haar begreep en wist welke visie ze had voor Amerika.” Het is niet verplicht om een lettertype zo sterk te verbinden met de campagne, maar er zitten zeker voordelen aan. “Ik kan me voorstellen dat een ontwerper [Unity] uitkiest met het oog op het aanplakbiljet, de banner en het beleidsplan. Op die manier ademt de campagne echt de boodschap van de organisatie,” vertelt Yost.
Ik heb genoeg gezien van deze eindeloze campagne om het lettertype van Hillary meteen te herkennen. Maar dat kan ook als een wapen tegen haar gebruikt worden. Vorige week was ik met de hond aan het lopen toen ik in mijn ooghoeken weer Unity tegenkwam.
Ik vroeg me eventjes af of het een poster was voor een of ander waardeloos beleidsinitiatief van Clinton dat ik over het hoofd had gezien. Maar nee, grote schreeuwerige waarschuwingsborden passen toch niet helemaal bij haar campagne. Waarschijnlijk is het een geintje van een Trumpsupporter om haar marketingcampagne tegen haar te gebruiken.
Haar campagneteam ergert zich er niet aan. “Als iemand Unity gebruikt in een parodie of gebruikt voor eigen doeleinden dan is dat bijna een compliment. Dat betekent dat het werkt, het lettertype heeft een visuele betekenis gekregen,” vertelt Kinon. “Je moet lef hebben om een origineel idee op te zetten, net als dat het moed kost om een origineel beleid op te zetten. Het kan anders geïnterpreteerd worden, maar als je de moed hebt om je creativiteit ten toon te stellen levert dat zoveel macht op dat ik me daar niet zo’n zorgen om zou maken.”
De Clinton-campagne gebruikt naast Unity ook andere lettertypes. “We introduceerden het lettertype Sharp Unity Slab op het moment dat we de boodschap van Stronger Together zo verfijnd mogelijk moesten uitdragen,” vertelt Kinon. Dat was het lettertype dat werd gebruikt toen Tim Kaine zich bij de campagne voegde. “Zo kon die boodschap zich onderscheiden van de andere discussies.”
Tot aan de campagne van Obama hield de politiek zich niet bezig met een “moderne, progressieve kijk” op lettertypes, zegt Yost. Obama gebruikte Gotham, een lettertype dat speciaal ontwikkeld was voor het tijdschrift GQ in het jaar 2000, maar dat vlak voor zijn campagne beschikbaar werd voor iedereen.
In 2008 voelde het fris, origineel en hip – helemaal in vergelijking met Hillary’s serieuze, boekachtige New Baskerville. Je zou kunnen zeggen dat Hillary eigenlijk gaat voor de derde termijn van Obama, dus het is wel logisch dat Unity een beetje lijkt op Gotham: het zijn beide schreefloze letters van het type ‘humanist’. “Unity is een beetje grover aan de randen [dan Gotham],” zegt Yost. “Het is net een beetje minder cool, maar het heeft wel wat meer pit.”
Zelfs Trump heeft gemerkt wat Gotham voor invloed heeft gehad; de Trump-campagne heeft wat geld uitgespaard door voornamelijk het vrij toegankelijke lettertype Montserratte gebruiken, dat sterk doet denken aan Gotham. Net als bij Clinton, is het geen brutale keuze om te gaan voor een Gotham-achtig lettertype. “Trumps typografie is ongeveer net zo stilletjes als dat hij zelf luid is,” schreef Steven Heller in Wired. Het campagneteam (dat niet wilde reageren) gebruikt een ouderwets woordmerk (een logo met alleen een naam) als centraal symbool, iets wat heel gebruikelijk was voordat Obama kwam met zijn opgaande zon. “Maar het lettertype is verrassend modern: het is de Bold Extended versie van Akzidenz-Grotesk, een voorganger van Helvetica,” volgens Jadun. “Dat is absoluut een hipster-lettertype.”
Maar Trump gebruikt veel verschillende lettertypes, vooral in de plaatjes die hij op Twitter gooide. Hij straalt geen eenheid uit, zoals Clinton dat wel doet met haar Unity. “Donald Trumps typografie is net als hijzelf: vol kapsones maar zonder karakter,” schreef Heller.
Mijn weerstand tegen Trumps designgebruik gaat verder dan alleen zijn slechte smaak; de kwaliteit van zijn grafische beeldgebruik is vaak heel armoedig. Veel van Trumps promotiemateriaal heeft een opvallend lage resolutie, is heel pixelig en heeft onscherpe randen. Soms zitten er zelfs typo’s in, zoals te zien in deze video op seconde 17.
Eerder deze week wapperde hij met een regenboogvlag met daarop ‘LGBTs for Trump’ erop gekalkt in een rommelig handschrift – hij zou geen haar beter zijn voor de LGBT-gemeenschap als hij een prachtig gestreken exemplaar had gehad met de letters er zorgvuldig op gedrukt, maar deze duidelijke haastklus onderstreept zijn cynische houding hierover.
Dat cynisme zie je overal terug in zijn branding. Als je in Clintons campagne zoekt naar personeel dat zich bezighoudt met design, zie je dat 43 mensen dat doen. Bij Trump: nul. “Ik kan Trumps zwakke merkidentiteit alleen maar verklaren aan de hand van het duidelijke gebrek aan grafisch ontwerpers die voor Trump stemmen,” mailt Stephen Coles, een typografisch designer en de uitgever van Font in Use.
In deze verkiezingsstrijd staat er heel wat meer op het spel dan een lettertype. Maar toch zeggen de keuzes voor beeld en letters wel iets over de kandidaten: over hun persoonlijkheid, hun aandacht voor details, en hoe competent ze zijn. “Trumps benadering van typografie laat zien hoe geschikt hij is om de president van de Verenigde Staten te worden – totaal ongeschikt,” zei Reed tegen me. “En zelfs de beste typograaf van ons land zou niets kunnen veranderen aan zijn karakter, en de schade die hij daarmee zou brengen aan ons land.”
–
Vrouwen praten misschien veel, maar we horen ze te weinig. Daarom is Broadly Nederland er. Like onze pagina.
