Hoe genderspecifieke marketing ongelijkheid en discriminatie in stand houdt

Inclusiviteit en individuele expressie komen iedere dag wat hoger op de maatschappelijke agenda te staan. Bovendien vinden we het als consumenten steeds belangrijker dat merken een duidelijke, inclusieve visie hebben en hun sociale verantwoordelijkheden nemen. Als een merk onethisch blijkt, zijn we niet vies van een beetje geboycot. Toch blijven we het maar normaal vinden dat handspiegels “voor vrouwen” zijn, en bedrijven nagenoeg dezelfde scheerapparaten voor verschillende prijzen vermarkten, afhankelijk van de verpakkingskleur.

Maatschappelijke debatten rond gender hebben dus wel degelijk een steeds grotere invloed op de economie en de bedrijfswereld maar het wordt tijd dat de bedrijfswereld ook overstapt naar genderinclusieve marketing. Het is toch geen klein beetje achterhaald om marketingcampagnes te blijven baseren op gender? Wordt het niet stilaan tijd om komaf te maken met genderspecifieke make-up, kledij en zelfs maandverband? 

VICE sprak met Liesbet Stevens, adjunct-directeur van het Instituut voor de gelijkheid van vrouwen en mannen (dat misschien ook haar naam eens moet heroverwegen), Mars Frey Alvarez van Gender Spectrum Antwerpen en Joppe De Campeneere, content creator bij Wel Jong Niet Hetero - een jongerenorganisatie voor én door Vlaamse en Brusselse lhbti’ers.

Het gebrek aan inclusiviteit in marketingcampagnes is een realiteit waar iedereen dagelijks mee te maken krijgt. Dag na dag moeten we kiezen tussen verschillende hokjes. Dat is niet alleen heel vermoeiend, voor mensen op het genderqueerspectrum kan het ook dysforisch werken. Non-binaire mensen worden er bijvoorbeeld dagelijks aan herinnerd dat de wereld waarin zij leven eigenlijk niet voor hen gemaakt is. Denk maar aan kapsalons die ‘voor hem en haar’ op de gevel zetten. 

Volgens Liesbeth van het Instituut voor de gelijkheid van vrouwen en mannen, houdt gendermarketing verschillende genderstereotypen in stand. Deze stereotypen liggen aan de basis van verschillende vormen van genderongelijkheid en discriminatie. Het Instituut hamert er dan ook op om die te doorbreken, om zo voor iedereen het recht op een vrij en gelukkig leven te garanderen. De sleutel tot succes? Inderdaad, genderinclusieve marketing. 

Met die gedachte in het achterhoofd besloot Always om de vrouwelijke symbolen van hun producten te verwijderen. Dat doen ze omdat die symbolen een grote groep mensen uitsluiten, waaronder Mars: “Niet elke vrouw heeft maandstonden en niet iedereen die maandstonden heeft is een vrouw”. Maar volgens Mars is gendermarketing een mes dat snijdt aan twee kanten: “Het is niet altijd nodig voor merken of bedrijven om heel expliciet genderinclusief te zijn. Eigenlijk zou het iets normaals moeten zijn, zonder al te veel media-aandacht. Wij zijn geen marketingstunt”. Voor Mars is de eerste stap duidelijk: de opdeling tussen mannen en vrouwen in marketing moet verdwijnen. Een derde categorie maken is absoluut geen oplossing: “We willen gewoon géén categorieën”. 

Joppe heeft zich lange tijd geen vragen gesteld bij onze genderspecifieke maatschappij. Maar vanaf hun zestiende begon-ie een enorme afstand te voelen tussen de boodschap die die kreeg vanuit de reclamewereld, en hoe die zich echt voelde. “Ik begon make-up te dragen onder de leuze dat make-up geen gender heeft. Maar wanneer de industrie dat begon te merken, probeerden ze er vooral winst uit te slaan. Denk aan stoere make-up voor mannen, bijvoorbeeld.” 

Als non-binair model kreeg Joppe lang geen aanvragen van kledingmerken die zich op vrouwen richten. Daarom ging die met verschillende bedrijven in gesprek over manieren om hun beleid inclusiever te maken. Volgens Joppe is het vooral belangrijk dat merken zichzelf gaan informeren. In Vlaanderen kan je bijvoorbeeld terecht bij organisaties zoals Wel Jong Niet Hetero, die hier elke dag mee bezig zijn. Zoek uit welke taal en aanpak het meest effectief zijn, en zorg ervoor dat er een duidelijke link is tussen de inclusiviteit van de producten en de modellen in campagnes: “Het beeld van wat divers is, moet diverser”, zegt Joppe. “Het volstaat niet om één model van één minderheidsgroep in je campagne te betrekken.”  

Maar niet alleen de marketing moet inclusiever. Ook teams moeten diverser en inclusiever - bijvoorbeeld door queer mensen aan te werven. Vooral trans personen worden nog altijd vaak uitgesloten op de werkvloer. Het is belangrijk om dit alles ook intern op papier te zetten, want het beleid moet verder gaan dan de poster van een campagne. Een inclusief beleid begint volgens Mars al bij het uitschrijven van een vacature: “Ik ben geen fan van de M/V/X in vacatures. Waarom moet gender hier nog altijd vermeld worden? Je zoekt een persoon. Die M/V/X sluit heel wat mensen uit”.

Organisaties moeten weten waar genderqueer activisme om gaat en hervormingen moeten aan die visie worden aangepast. Als een bedrijf een veilige plek wil zijn voor iedereen, is onderzoek essentieel. “Veel bedrijven en organisaties hebben die stap nog niet gezet. Als ze dat wel doen, is het enorm belangrijk om de genderqueer gemeenschap daarbij te betrekken”, benadrukt Mars. 

Liesbeth sluit zich daarbij aan en vindt dat een beleid dat inclusief wil zijn, altijd moet vertrekken vanuit de betrokkenen. Alleen zo kan men vermijden dat er een beleid wordt gevoerd dat vormelijk inclusief is, maar inhoudelijk niks voorstelt. “Maak geen campagnes over ons zonder ons erbij te betrekken. Nothing about us without us”, voegt Joppe toe. “Beeldvorming is enorm belangrijk in onze samenleving. Laat ons die campagnes mee invullen en laat ons er betekenis aan verlenen. De nadruk moet op de gemeenschappelijke beleving liggen, niet op gender”. 

Of de overheid hierin een rol moet spelen en welke rol dat dan zou moeten zijn, is een moeilijk vraagstuk. Liesbeth is voorstander van duidelijke richtlijnen en motivatie naar de verschillende sectoren toe. Maar is het nodig om dat te vertalen naar een wettelijke verplichting? Sinds 2019 mag er in Frankrijk geen onderscheid meer worden gemaakt tussen jongens- en meisjesspeelgoed. En ook de Nederlandse emancipatieminister Ingrid van Engelshoven riep in datzelfde jaar op om speelgoed minder seksistisch te maken. 

Joppe hoopt dat de overheid hier geen wettelijk kader rond moet schrijven. “Ik hoop dat mensen het beu worden om in die extreem gegenderde hokjes gestopt te worden. De overheid moet niet voortdurend bepalen wat wel en niet mag. Maar ik vind het wel belangrijk dat de bevoegde instituten seksistische reclame opvolgen én veroordelen.”

Volgens de interpretatie van het Instituut voor de gelijkheid is het op dit moment volgens de rechtsleer en rechtspraak niet wettelijk verboden om marketing specifiek te richten tot vrouwen of mannen, omdat het geen directe discriminatie is op basis van genderidentiteit. Bedrijven mogen marketing op een bepaald gender richten, zolang ze niemand de toegang tot en/of het aanbod van hun goederen en/of diensten ontzeggen. Met andere woorden: in de wettelijke betekenis van het woord, - zoals bepaald door de Seksismewet - zijn gegenderde producten geen vorm van seksisme.

Die vaststelling roept vragen op. Moeten de discriminatiewetten herschreven worden? En zijn onze huidige wetten te binair? Volgens Joppe heeft de overheid hier een verantwoordelijkheid in. Het concept gender moet breder, en het is de verantwoordelijkheid van de overheid om mee met haar tijd te evolueren. Er moet worden stilgestaan bij - of juist op een andere manier worden gekeken naar - gender in alle wetten die worden herschreven of uitgevoerd. Het is belangrijk om te beseffen dat ons binair denken zijn limieten kent en mensen discrimineert. “Ik ben het beu dat de overheid zichzelf schouderklopjes geeft over antidiscriminatiewetten die ze ooit hebben geschreven, maar die intussen al lang achterhaald zijn.” zegt Joppe. Ook Mars vindt dat de overheid haar verantwoordelijkheid moet nemen. Niet alleen wat betreft de voorlichting van burgers, maar ook inzake de implementatie van queer mensen in wettelijke teksten. 

Ook de inrichting van (kleding)winkels is een voorbeeld van problematische gendermarketing. Zolang genderqueer mensen niet rustig kunnen winkelen, is het volgens Mars niet toegankelijk en bijgevolg een vorm van discriminatie: “Als ik bij de mannencollectie winkel, moet ik elke keer nadenken of ik daar op mijn plaats ben. Ik verzin op voorhand al excuses voor mocht iemand me aanspreken. Dat noem ik geen toegankelijkheid. Het mag niet stoppen bij veiligheid, we moeten ons ook comfortabel kunnen voelen”. 

In een ideale wereld richt eender welke vorm van marketing zich op toegankelijkheid en wordt er een duidelijk standpunt ingenomen wat betreft inclusiviteit. In een ideale wereld is er wettelijke bescherming en maatschappelijke gelijkheid voor de queer-gemeenschap. In een ideale wereld jongleren marketeers met genderrollen en voeren ze een divers marketingbeleid waar zoveel mogelijk mensen zich in kunnen herkennen. Maar we zijn er nog niet.

Volg VICE België en VICE Nederland ook op Instagram.