Filmul Barbie există dintr-un singur motiv și n-are legătură cu femeile sau patriarhatul

Proiectul filmului Barbie – live action – a fost anunțat pentru prima dată în 2009. Până în 2023, au fost tot felul de eșecuri, de la studiouri care s-au retras la actrițe care au zis pas. În 2018, s-a apropiat de forma finală. Mattel Films, o companie nouă pentru gigantul producător de jucării, a încheiat un acord cu Warner Bros. pentru film.

Au fost aduse în proiect Margot Robbie, actrița principală din Barbie, și regizoarea Greta Gerwig. Ce-a ieșit e un film spart în două. În prima parte Barbie — una dintre ele — pleacă din Barbie Land să descopere lumea reală care nu-i deloc cum își imagina. În cea de-a doua parte e despre cum patriarhatul e nociv, femeile n-au imunitate contra lui, dar e happy end, dacă lucrurile se schimbă, însă nu radical, ci doar un pic.

De fapt, niciun film de tipul ăsta nu prezintă o schimbare radicală, că nu ăsta e scopul. Ci trebuie doar ca personajul principal — și alte câteva personaje pe parcurs — să aibă câștiguri mărunte.

Independent de asta, Barbie a fost lansat în același weekend cu Oppenheimer, regizat de Chris Nolan, care spune povestea dezvoltării de către americani a bombei atomice lansate peste Nagasaki și Hiroshima.

După primul weekend, și cel mai important pentru un film, cifrele încasărilor arată așa: 337 de milioane de dolari pentru Barbie, cu 155 de milioane de dolari doar în Statele Unite ale Americii, și 174 de milioane de dolari pentru Oppenheimer, cu 80,5 milioane de dolari în SUA. 

Astfel, proiectul la care Mattel spera de 15 ani s-a dovedit un succes. Înainte de lansare, lumea – părinți, copii, pasionați de modă, feministe etc. – părea interesată sau măcar curioasă să vadă filmul Barbie. Banii din primul weekend arată că oamenii au cumpărat povestea sau măcar că și-a făcut treaba campania de marketing.

Asta ridică o întrebare importantă: suntem cu toții păcăliți de publicitate? VICE a vorbit cu Gary Pope, co-fondator și director executiv al agenției de creație Kids Industries axat pe divertisment pentru copii, ca să afle dacă Barbie e într-adevăr o reclamă de două ore, dar mascată subtil într-un film.

VICE: Ce face filmul ăsta să aibă succes la un adult?
Gary Pope: Asta e chiar marea dilemă, nu? Barbie a apărut în 1959. Patru generații de mame și copii au fost atinse într-un fel sau altul de Barbie. Momentul de acum e în facere de 64 de ani. Modul în care și-au făcut marketingul cu chestii de genul „Tu ce Ken ești?” toți am simțit că ne anturăm ca să ne luăm peste picior pe fiecare în parte.

Dar nu toată lumea e încântată. Unii văd filmul ca pe o vacă de muls.
Bineînțeles că așa este. Bineînțeles că este vorba despre vânzarea de jucării și produse. Oare acest lucru îi împiedică pe un copil sau pe un adult să se bucure de Barbie? Nu. Misiune Imposibilă este un conținut publicitar, Fast and Furious este la fel, poți cumpăra jucării pentru asta. Nu contează. Este vorba de divertisment.

Deci, orice film este publicitate în zilele noastre?
Cam da. În lumea divertismentului pentru copii, toată lumea se luptă pentru audiență, ca peste tot. Și, de fapt, ce vor oamenii? Copiii vor în special ceva pe care îl cunosc. Iar Barbie este una dintre cele mai cunoscute jucării din lume.

Între 2001 și 2021, Mattel a lansat peste 40 de filme de animație pentru copii cu Barbie. Dacă scopul era pur și simplu să vândă mai multe jucării, de ce să investească într-o producție de un asemenea nivel?
Nu e vorba doar despre vânzarea de Barbie, este o chestiune mult mai mare decât păpușile de plastic. Este vorba despre un moment în timp în care restabilești dominația lui Barbie în peisajul cultural al lumii, și nu doar pentru această generație de acum. Fiica mea, care mai are probabil 10 sau 15 ani până să aibă copii, îi va prezenta filmul Barbie fiicei sale. Este o lovitură genială în ceea ce privește valoarea mărcii în timp.

Deci este vorba și de a vinde lucruri și adulților?
Fără îndoială. Motivul pentru care alegem să avem un pic de divertisment în viața noastră este pentru că ne dorim o parte din ceva de neatins. Vedem această lume minunată și putem avea o mică felie din ea deținând un produs. Acum, de îndată ce ai acel produs în mână, îl deții, ești conectat la el, ai o amintire acolo, pentru că ți-ai investit banii și emoțiile în acest lucru.

Acum, o fată de zece ani are o experiență bună cât se uită la Barbie acum. Dacă peste 15 ani va vedea o piesă de colecție Barbie pe care n-a primit-o când avea zece ani, o va cumpăra. Amintirea asta rămâne cu ea pentru tot restul vieții. Aceasta este puterea de a deține ceva la care aspiri sau cu care te identifici.

În 1997, Mattel a dat în judecată Aqua, deoarece a considerat că piesa „Barbie Girl” aduce prejudicii mărcii. Acest film pare să împingă destul de mult limitele. Ce s-a schimbat?
Modul în care a evoluat cultura în ultimii 20 de ani e ceva ce nimeni nu ar fi putut să prevadă.

Dar, la finalul zilei, Mattel încă mai creează bunuri din petrol. Fiind atât de deschisă, se expune și la critici. Dar s-ar putea să fie mai inteligent decât atât; ar putea să devieze atenția de la anumite subiecte. Sunt destul de inteligenți, de fapt.

Cei din marketing adoră campania Mattel, în special numeroasele parteneriate. Ar trebui să ne așteptăm ca de acum înainte fiecare lansare de film să fie atât de intensă?
Oricine a spus că acest lucru va schimba modul în care se face publicitatea vorbește aiurea. Nimic din această campanie nu este original, ci doar a fost executată cu brio.

La Mattel există un director executiv, Ynon Kreiz, numit acum cinci ani. Odată cu el, și-au aliniat toate unitățile de business și au mers către o mulțime de alți oameni care fac lucruri în categorii în care ei nu fac. Astfel, filmul Barbie este un punct de atracție, iar Mattel se concentrează pe produse pe care le-a numit „brand partnerships”, dar care sunt în mare parte acorduri de licență. Mattel câștigă 10, 15, 20 de procente din fiecare afacere pentru absolut nimic.

Acum, cred că nu avem prea multă energie pentru a ne implica în astfel de campanii, nu-i așa? Dincolo de bagajul cultural al ultimilor 64 de ani de Barbie, dacă am avea același nivel de zgomot de la un alt brand și aceleași așteptări de-a face engagement, am face-o? Nu, ne-am plictisi destul de repede de asta.

Filmul Barbie este o singură dată, este vara asta. Totuși, va fi un studiu de caz în universități, fără îndoială.

În cele din urmă, cine va câștiga confruntarea dintre Barbie și Oppenheimer?
Barbie! Pentru că vrem să fim fericiți, nu vrem să ne luăm cu mâinile de cap a disperare și dezamăgire când ieșim din cinema, nu?

Eu le voi vedea pe amândouă și sunt încântat să le văd pe amândouă. Poate că le voi vedea în aceeași zi, ca să nu devin nici disperat de trist, nici stupid de fericit. Poate că asta e ce trebuie să fac.