Dacă ai prins România de dinainte de nebunii ani ‘90, știi prea bine că să mergi la cumpărături era o ocazie specială. Strângeai bani, te duceai la micul butic din centru, îți luai o haină și o purtai ani de zile. În plus, hainele copiilor care creșteau ajungeau la rudele cu alți copii mai mici.
Poate-ți sună ciudat acum, dar pe vremea alor tăi, moda se schimba mult mai lent, iar îmbrăcămintea era mai rezistentă. Și mai scumpă, că nu puteai să cumperi săptămânal. Știu, ce nebunie, nu?
Videos by VICE
Sigur, nu vreau să romanțez lucrurile, pentru că nu era chiar o situație ideală. Lucrurile stăteau așa mai mult dintr-un spirit practic de tip „am dat un ban, dar măcar să-mi ajungă o viață” și pentru că erai împins de necesități.
Cum au explodat producătorii de fast fashion, în frunte cu SHEIN
Lucrurile au început să schimbe odată cu anii ‘90. Deși cea mai mare piață de desfacere e în SUA, mișcarea fast fashion a venit în mare de la firme europene ca Primark, H&M și, desigur, ZARA. Inițial niște magazine mici, acestea s-au extins rapid printr-o strategie simplă: copiau stilul marilor case de modă, dar la prețuri mult mai mici.
Lanțurile de aprovizionare au devenit și ele mai eficiente, materialele erau obținute mai ieftin și, cel mai important, resursa umană a devenit mai ieftină. Sau mâna de lucru. Sau alte cuvinte folosite pentru a vorbi despre ființe umane ca despre roboți. Poți să te gândești și așa – dacă tu ai dat 20 de lei pe un tricou înseamnă că cineva nu a fost plătit cum trebuie în toată schema asta.
Pe scurt, globalizarea a însemnat că în loc de angajați prin țări dezvoltate, puteai să apelezi la mâna de lucru foarte ieftină din țări sărace – de obicei, femei din Asia de Sud, exploatate pe salarii mizere, exploatate și descurajate să formeze sindicat.
Bine, nu angajezi chiar tu, mare brand de fiță, ci apelezi la intermediari, ca să poți nega orice acuzație. Uneori se mai întâmplă câte o tragedie, cum a fost în 2013, când peste 1.000 de muncitori au murit după ce fabrica în care lucrau s-a prăbușit, dar ce nu se rezolvă cu o campanie de PR, nu?
Pe lângă asta, mai e și problema alarmantă de mediu: în jur 10% din totalul emisiilor anuale de carbon din lume se datorează industriei de fashion, adică mai mult decât transporturile maritime și zborurile internaționale la un loc. Ca să nu mai zic de microplasticul lăsat în urmă de haine, care ajunge în oceane, în pești și după la noi și în sângele nostru, astfel încât acum copiii se nasc direct cu microplastic în ei – da, vorbesc serios.
La toate astea se adaugă faptul că hainele astea sunt de proastă calitate și se deteriorează rapid. Acum, hainele nu se mai donează, ci se aruncă direct – foarte puțin ajung să fie reciclate sau refolosite. În timp ce producția de haine a crescut vertiginos, durata medie de folosire a unei piese vestimentare a scăzut.
De ce ai ajuns să-ți schimbi hainele ca pe șosete – pardon de expresie? Motivele sunt mai complexe, dar cu siguranță un rol important îl are și social media, care a creat un soi de presiune socială de a ține pasul cu trendurile. În plus, cumpăratul provoacă plăcere și d-aia poate deveni un obicei compulsiv.
De ce SHEIN a reușit să ducă totul la alt nivel când vine vorba de fast fashion
Bun, nu e greu de văzut că succesul în fast fashion nu ține așa mult de inovație, cât de copiat modele, acapararea pieței și exploatarea muncitorilor pentru haine cât mai ieftine. Adevărata competiție stă însă la capitolul publicitate și așa ajung la compania chineză SHEIN, noua față a ultra-fast-fashionului, care a preluat rapid piața de îmbrăcăminte.
Cât de mare e SHEIN? Valorează 100 de miliarde de dolari – adică mai mult decât H&M și ZARA la un loc – și a devenit recent și cel mai mare retailer de fast fashion din SUA. De la o cotă de piață de 12% în 2020 a sărit la 50% în noiembrie 2022. Nu e o coincidență că această creștere se suprapune cu perioada pandemiei, pentru că una din cheile succesului stă poate și-n faptul că n-are magazine fizice. Mediul online e baza pentru succesul lor și când zic asta, mă refer că e peste tot pe internetul piețelor țintă, mai ales pe TikTok și prin parteneriate cu influenceri pe Instagram.
Concret, să zicem că ai niște modele de haine care devin virale pe TikTok. La fel de repede cum au apărut, la fel și dispar, iar lumea trece rapid la următorul trend. Marile companii de haine nu le băgau în seamă pentru că până ar fi ajuns hainele de vânzare pe site după câteva luni, ar fi fost deja prea târziu. SHEIN însă urmărește tot ce e în trend, colectează o grămadă de date, le analizează prin inteligența artificială și ajunge să aibă produsul gata în doar câteva zile.
Cum reușește? Spre deosebire de vechile companii, care lucrează cu mari fabrici de confecții, SHEIN are de fapt o vastă rețea de firme de talie medie sau mică, care pot începe lucrul imediat. Un analist compara asta cu sistemul Uber, dai o comandă și vezi ce firmă preia prima. Dacă H&M dă greș cu o colecție de haine înseamnă o pierdere destul de mare, dar pentru SHEIN, care lansează sute de noi modele în fiecare zi, un eșec e o nimica toată.
În esență, SHEIN nu face ceva foarte diferit de ce făceau deja firmele de fast fashion. Pur și simplu a luat modelul lor și l-a dus la cu totul alt nivel. De aici acest termen de ultra-fast-fashion, care a luat capitalismul în care trăiam deja și l-a trecut pe steroizi.
De ce e nasol fenomenul SHEIN și ar trebui să te intereseze
„Bun, dar ce e greșit dacă vrei să fii în pas cu moda și să-ți iei haine mai des?”, te-ai putea întreba. Doar că nu e o problemă cu a vrea, ci că nu e sustenabil. După cum spuneam la început, ai odată poluarea, după care sistemul semi sclavagist din fabrici, pe care-l întâlnești inclusiv la noi, în România, doar ca să poată scrie „Made in the EU” pe etichetă.
În orice caz, e clar că nu ai cum să faci haine și rapid și ecologic, să fie și ieftine și să și plătești și muncitorii decent. Există mai multe acuzații că SHEIN exploatează angajații la fel ca restul companiilor, doar că, fiind mult mai greu de investigat, nu se știe încă amploarea.
O să-ți dau un simplu exemplu: mai multe influencerițe de Instagram, care aveau deja sponsorizări cu SHEIN, au mers în fabricile lor din China, într-o excursie plătită de… ai ghicit, SHEIN. După au făcut clipuri despre cum, vai, ce zvonuri urâte circulă despre companie, dar ele au fost acolo și toată lumea era super fericită și în niciun caz nu ar fi fost ceva regizat delooooc.
Mă rog, adevărul e că nu știm în ce condiții lucrează oamenii, dar când ai haine așa de ieftine și o lipsă totală de transparență, nu poți să te aștepți la lucruri prea bune.
Spionajul tehnologic și gâlceava ideologică sunt alte ingrediente din afacerea SHEIN
La toate astea se adaugă partea tehnologică și acuzațiile de spionaj – Microsoft a descoperit că aplicația SHEIN de Android, descărcată de peste 100 de milioane de oameni pe Play Store, putea vedea la ce dădeai tu copy-paste pe telefon și în afara aplicației, fără să-ți ceară consimțământul. De la IBAN la parole sau mesaje, la orice dădeai copy-paste. Au spus că e o greșeală, au remediat, dar faptul că s-a putut întâmpla așa ceva atât de ușor ridică semne mari de îngrijorare pentru viața privată în general.
Din cauza modului în care compania colectează și folosește cantități uriașe de date în scopul profitului, SHEIN a fost acuzat de „surveillance capitalism”. Descărcând app-ul, compania ar ști la ce haine te uiți, unde ai vrea să mergi în vacanță în funcție de cauți pe alte platforme și, în general, cam orice interes ai avea pe social media. Doar așa, folosind datele și algoritmii, pot să creeze sute de modele noi în fiecare zi și să le promoveze exact clienților cei mai dispuși să le cumpere.
Pe lângă asta, te încurajează să intri în fiecare zi pe aplicație ori să le dai poze cu hainele cumpărate probate de tine, în schimbul unor puncte de loialitate. Și, cum guvernul chinez e destul de băgat în toate, nu lipsesc nici suspiciunile că succesul fulminant se datorează în mare parte și unei legături între guvern, SHEIN și TikTok.
Foarte posibil ca lucrurile chiar așa să fie, însă miroase destul de tare a ipocrizie când auzi politicienii care critică SHEIN pentru chestii pe care le făceau deja companiile vestice de mult timp încoace. Se pare că, pentru ei, problema nu e exploatarea sau spionajul în sine, ci că altcineva, o companie chineză adică, le face mai eficient și mai profitabil. Nu de alta, dar până acum nu păreau așa deranjați.
Exploatarea muncitorilor din țări sărace e în continuare norma, iar în ce privește surveillance capitalism, tocmai companiile americane ca Facebook, Amazon sau Google l-au inventat, rafinat și dus la un nivel de spionaj nemaivăzut de invaziv – știi povestea cu telefonul care-ți ascultă conversațiile și-ți dă reclame țintite? E reală și legală, apropo.
Nu mă înțelege greșit, nu vreau să relativizez în sensul de „oricum toată lumea o face, deci e okay”. E greșit oricine ar face-o, nici n-ar trebui să conteze țara din care vine firma. Doar că, cu asemenea critici, ne întoarcem la „hoții strigă hoții”.
Soluțiile individuale sunt greenwashing și cam atât
Îmi pare rău să te anunț, dar toate ideile de acțiune individuală de tip „hai să reciclăm” sau „hai să ne abținem fiecare de la shopping” nu vor funcționa niciodată. Poți să boicotezi cât dorești, vei rămâne cantitate neglijabilă. Chiar și hainele pe care crezi că le reciclezi, ajung deseori să fie ori aruncate ori arse, chiar dacă vor să dea impresia că transformă hainele vechi în unele noi, cum se laudă și H&M, de exemplu. Reciclarea hainelor de fapt e mult mai complicată și mai costisitoare decât să faci altele noi.
În plus, multe companii distrug marfă nevândută în valoare de miliarde de dolari pentru a păstra „sentimentul de exclusivitate”. Adică n-ai mai cumpăra noua colecție Nike dacă ai vedea că-s purtați și de sărăntoci – nasol e că, pentru mulți, chiar așa stau lucrurile.
În fine, ideea e că companiile nu vor cu adevărat să rezolve problema, ci să-ți distragă atenția. În loc de măsuri reale și eficiente, campaniile de greenwashing vor să te facă pe tine să te simți vinovat și să-ți pierzi energia pe acțiuni mici ca să te simți mai bine, deși sunt în mare parte inutile.
Cum să o spun mai plastic? E ca și cum compania toarnă apă într-o piscină cu ditamai furtunul și tu încerci să o golești cu ceșcuța. Și, în loc să te concentrezi să oprești furtunul, tu te simți mândru că „măcar faci ceva” și te plângi că „vai, dacă ar fi mai mulți cu ceșcuțele, nu s-ar fi ajuns aici”.
Okay, dacă eu nu pot să schimb mare lucru, atunci ce-ar fi de făcut?
În primul rând, uită-te la cauze și la imaginea de ansamblu, în loc de cazuri particulare. Poate o fi SHEIN expresia cea mai extremă a ce înseamnă fast fashion, dar e expresia unui sistem care asta produce. Dacă n-o făceau ei, o făceau alții cu doi-trei ani întârziere.
De multe ori, ți se prezintă chestiile rele pe care le fac corporațiile ca niște excepții de la regulă. Ca și cum e vorba de un CEO malefic sau o companie care a făcut ceva rău, dar, hei, la fel ca toți oamenii, există unii răi și alții buni, nu? Se întâmplă.
Păi, nu, nu chiar. Nu e o deviație de la cum ar trebui să funcționeze sistemul economic, ci ăsta e sistemul în sine, așa e menit să funcționeze. Dacă nu face compania X toate lucrurile astea oribile pentru profit, o s-o facă compania Y și o va scoate de pe piață.
Darwinism capitalist sau cum vrei să-i zici. Soluția trebuie căutată în descreștere (degrowth), o mișcare care zice că ar trebui să schimbăm radical modul în care trăim. Suntem învățați că dezvoltarea înseamnă doar creșterea infinită a consumului și producției, dar e logic că nu poți să ai creștere infinită pe o planetă cu resurse finite.
Mare parte din cumpăratul hainelor nu vine dintr-o nevoie nevoie reală, ci una indusă prin marketing. Nu, cel mai probabil nu îți trebuie încă un tricou cu paiete. Ăsta e consumerismul, mai mult sau mai puțin. Soluția e să tăiem fast fashionul de la rădăcină și să ne întoarcem la un model sustenabil: haine de calitate, din materiale mai puțin poluante, accesibile tuturor, care pot arăta și bine.
Și acum poate vrei să-mi spui că nu-ți permiți să cumperi haine de „calitate” care costă mai mult și care cel mai probabil sunt făcute tot în aceleași fabrici. Dar chiar și pentru asta există soluții, Second hand-urile dau pe afară de haine fast fashion care sunt încă-n stare okay, iar magazinele „vintage” sunt și ele ofertante.
Singura „catastrofă” va fi ca nu vom mai putea cumpăra unele noi la fiecare două săptămâni, iar niște miliardari vor fi mai puțin bogați. Pare chiar așa o alegere grea?
