Cum te păcălesc magazinele să cumperi de la ele

E o perioadă de criză economică și toți suntem săraci și șomeri, așa că magazinele trebuie să recurgă la vrăjitorie și păcăleli ca să ne convingă să le dăm banii. La McDonald's, muzica alertă te face să mănânci mai rapid și să simți că nu te-ai săturat, la Starbucks, deodorantul de cameră branduit te face nostalgic ca să simți că ai ajuns acasă , unele locuri folosesc lumini puternice, altele lumini mai misterioase, totul ca să cheltui mai mulți bani și să revii ca să faci iar același lucru.

În ultimii ani s-a folosit mult marketingul senzorial, ne-a zis dr. Mario Campana, lector în Marketing și Comportamentul Consumatorilor la Goldsmiths. Efectele vizuale și muzica au un impact asupra felului în care cumpărăm. Cercetările arată că dacă un magazin are muzică mai alertă și veselă, clienții vor cumpăra mai mult. Tinzi să te miști mai repede. Cât despre marketingul vizual, cercetările arată că dacă ai linii curate și rafturi și nu foarte multă complexitate vizuală – fără grămezi de haine în colțuri – consumatorul are tendința de a cumpăra mai mult. "

Dar cât de mult e prea mult? După investigația asta incredibilă a ziarului Daily Mail, acum s-a înființat o petiție prin care oamenii cer ca magazinele și restaurantele să dea mai încet muzica de fundal. Grupul Pipedown s-a aliat cuo organizație caritabilă pentru persoanele care și-au pierdut auzul și le cer tuturor s-o lase mai moale cu R&B-ul ăla.

Am stat de vorbă cu dr. Gorkan Ahmetoglu, lector în psihologia afacerilor la UCL, ca să aflu cum funcționează industria păcălelii.

VICE: Oamenii sunt supărați că magazinele pun muzică prea tare. Fac asta ca să ne streseze și să cumpărăm mai multe lucruri mai repede?
Dr. Gorkan Ahmetoglu: Sunt mai multe studii care demonstrează că, dacă magazinele pun muzică, oamenii vor cheltui mai mult. Dar nu funcționează orice fel de muzică – de obicei, dacă volumul e mai mic, dacă în fundal se aude o piesă familiară, oamenii se simt mai bine la cumpărături, iar când se simt bine, au tendința să cheltuie mai mult. Uneori, dacă oamenilor nu le place genul de muzică sau dacă e prea tare, va avea un efect negativ sau niciun efect.

Am auzit că McDonald's pune muzică rapidă ca să mănânci repede și să pleci.
Exact. Muzica cu un tempo crescut îi stimulează pe oameni. Unele cercetări sugerează că un tempo mai rapid îi face pe oameni să se miște mai repede și să cheltuie mai mult.

Și mirosurile? Am fost în multe locuri cu miros specific.
Sunt folosite la fel ca muzica – mirosurile plăcute îi fac pe oameni să se simtă mai bine și să cheltuie mai mult. E important ca mirosul să aibă legătură cu produsele vândute. Dacă vinzi ciocolată, mirosul ar trebui să fie de ciocolată, nu de flori.

Subway are un miros distinctiv. Toate magazinele își fac propriile mirosuri pe care le emit?
Da, la Starbucks, de exemplu, e un miros puternic de cafea. Simți mirosul unui Starbucks de la mai mulți metri distanță. Sunt slabe șanse ca și cafeaua lor să fie la fel de tare pe cât e mirosul, deci cred că se pot găsi ușor dovezi că folosesc mirosuri adiționale. Rolls Royce punea în mașini miros de piele ca să-i facă pe oameni să se simtă foarte obișnuiți cu mașinile lor noi, iar asta are un impact pozitiv asupra vânzărilor.

E și mirosul un mod de a cultiva loialitatea față de un brand?
N-aș zice că e loialitate pentru brand. Asociezi mirosul cu un gust bun. Deci, în principiu, mirosul trezește emoții pozitive, iar emoțiile pozitive te fac să cumperi mai mult. Există o explicație pur evoluționistă pentru asta: ne folosim mirosul pentru a înțelege calitatea produselor și astfel, companiile folosesc mirosuri pentru a declanșa aceste emoții pozitive.

Ce mai fac magazinele ca să ne convingă să cumpărăm mai mult?
O chestie clasică e plasarea de semne cu „sales” peste tot ca să complice lucrurile pentru consumator, care își va folosi judecata automată, în loc să ia decizii raționale, ceea ce e imposibil când există atâta informație. Folosirea de produse hedonice precum fructele și ciocolata când intri într-un magazin, îi face pe oameni mai pozitivi și dispuși să cumpere. Și culoarea și lumina sunt importante.

Ca în magazinele Abercrombie & Fitch, unde e întuneric și deasupra ta dansează oameni pe podiumuri?
Exact. Din punct de vedere psihologic, încearcă, probabil, să te facă să asociezi brandul cu sex appeal-ul. Dacă faci magazinul să semene cu un club sau bar – unde există tensiune sexuală în aer – ești mai înclinat să cauți haine pentru ieșit în oraș și să fii mai deschis la sugestii.

Crezi că consumatorii sunt conștienți de asta?
Majoritatea consumatorilor nu sunt conștienți de influențele și trucurile astea. Chiar și atunci când sunt conștienți de ele, tot vor fi influențați de ele. Creierul uman urmează mai degrabă intuiția decât gândirea rațională. Deci ideea ar fi să ne ghidăm intuiția în anumite direcții.

Deci chiar dacă știm că mărunțișurile de lângă casă sunt puse acolo ca să cumpărăm mai mult, tot o facem.
Da, nu poți controla. Nu-ți poți controla instinctele, ar fi prea mare efort. Dacă am încerca să nu fim influențați de tacticile de marketing, n-am reuși să avem o viață normală.

Urmărește VICE pe Facebook.

Traducere: Oana Maria Zaharia

Mai multe despre magazine pe VICE:
Ce am învățat despre români, după ce am lucrat într-un magazin de muzică
Am lucrat într-un magazin sport din București și-am dat peste o grămadă de dubioși
Am lucrat la un bufet all you can eat și-am văzut cum oamenii se transformă în sălbatici