De ce e nasol să fii publicitar, deși pare cel mai cool job din univers

(Screenshot: 'Mad Men' / AMC)

Imaginează-ți c-ai trecut prin ciur și prin dârmon ca să agăți un job competitiv la o agenție de publicitate de top în industrie. Ăsta e visul tău, e ceea ce ți-ai dorit dintotdeauna: un job creativ, clar, dar, în circumstanțele potrivite și o șansă de a schimba lumea și de a purta foarte des blugi cu sacou și de a fi la câteva promovări distanță de un salariu baban. Creativitate, dar fără sărăcie. Așa ai ajuns aici: ai trecut prin trei ture de aplicații, ai luat mai multe interviuri, teste și prezentări. Și-acum ai prins un job care se mândrește cu bufetul complet de beneficii și clienți importanți. Dar nu-i numai asta: ți s-a zis că e o companie prietenoasă care încurajează proactivitatea și se numără printre cele mai bune din țară, din punct de vedere al fericirii angajaților.

Din păcate, toți sunt niște muiști și se poartă ca niște muiști și e o industrie de muiști construită pe un fundament amplu de muism.

Așadar, înțelegi problema. Ăsta eram eu acum un an: cu ochii sclipitori, plin de entuziasm, minunându-mă că există un frigider plin de Cola Zero gratis (gratis!) la mine-n birou. În schimb, am fost aruncat într-o lume dincolo de parodie: creativi aerieni, droguri, furt intelectual la limită cu frauda și niciun gram de bun-simț care să mai facă un pic de ordine în toată chestia asta. Sigur, mă așteptam ca industria să aibă dubioșeniile ei de căcat – industria este, practic, căcat monetizat – dar, na, știi tu, nu chiar atât de mult căcat.

În fine, asta am învățat.

Ideile sunt fundamentul industriei de publicitate, o industrie care înțelege că ideile sunt efemere, greu de forțat, cumva amorfe, necesită gândire liberă și un timp și-un loc al lor, precum și îngrijire atentă, precum orhideele. Din păcate, ideile mai și lipsesc cu desăvârșire din industrie, deci chestia asta nu contează deloc.

A început cu lucruri mici. Am văzut cum unul dintre cei mai vechi strategi din firmă își lua notițe într-o întâlnire pe un șervețel, deși își adusese și-un caiet la el. Am primit toată firma mailuri cu citate inspiraționale din celebrul boxer „Mohamed Alli". Am avut prezentări în care „conținutul viral" al unui brand era comparat cu bolile virale, iar oamenii erau „infestați" de „epidemia care se răspândea" cu conținutul lor (fără măcar să recunoască serialul It's Always Sunny in Philadelphia drept sursă de inspirație). Eu am început să merg la brainstorming-uri deschise – care, desigur, abundă de căcat din start – și nu-mi făceam mari speranțe, având în vedere cu ce avusesem de-a face înainte. Mă așteptam la poate două sau trei idei bune pe oră. Poate patru, într-o zi bună.

Nu au existat idei. Zero. În schimb, în locul lor au venit… ei bine, chestiile astea, ce-or fi ele:
„Underground-ul, prin însăși natura lui, e foarte ascuns."

„Când reclama ta nu e autentică, pare falsă."

„Prin promovări sinergetice, putem să sporim conștientizarea."

Ar fi totul ok, dacă unele dinte ghicitorile astea pe invers n-ar fi devenit ulterior premise pentru niște campanii publicitare pe bune și destul de scumpe.

În prima mea săptămână m-am confruntat direct cu una dintre valorile pe care le identificase agenția și la care aderase de sus până jos: strategiile complexe trebuiau exprimate sub formă de prezentări cu slide-uri. Cu cât erau mai pline de poze, cu-atât mai bine – și

• Un.
• Maxim.
• De.
• Cinci.
• Puncte.

Așadar, când am făcut greșeala de a scrie o analiză detaliată a concurenței într-un document Word, managerul meu mi-a spus să-mi „vizualizez" cercetarea. Mi s-a spus că firma prefera să folosească doar instrumente sofisticate, cum ar fi – iar ăsta-i un citat direct – „PowerPoint".

O altă constantă a ședințelor de brainstorming era că ăștia mai vechi din agenție ne încurajau să ne inspirăm din ideile altor branduri. Ne „inspiram" uitându-ne la o reclamă creată de altă agenție, luând temele principale din reclama aia și o deconstruiam cuvânt cu cuvânt, ca s-o transformăm într-o chestie relevantă pentru brandul pentru care lucram noi. Asta s-a întâmplat la aproape toate brainstorming-urile la care-am participat.

De exemplu, lucram pentru un brand popular de biscuiți, care încerca să-și re-branduiască unul dintre cele mai cunoscute, dar adeseori nesuferite (cam ca zacusca, dar biscuit) (de fapt: ideea asta e genială?) produse. Ca să venim cu o campanie agreabilă, principalii creativi din agenție ne-au strâns într-o cameră ca să ne uităm la o singură reclamă pentru Oreo, iar și iar și iar, apoi încă o dată, și-apoi din nou și din nou, până când produsul final a arătat ca și cum practic am fi trecut reclama prin dicționarul de sinonime.

Altă dată lucram la un pitch pentru o companie auto mare și ne-am „inspirat" complet din campania Mercedes-Benz din 2014 „Construiește-ți propria mașină pe Instagram". Toată ședința am trecut prin toate variantele posibile pe care puteai să le alegi ca să-ți iasă orice combinație de mașină și am aplicat ideea asta la brandul pe care încercam să-l agățăm de client. Apropo, agenția a câștigat pitch-ul ăla.

Chiar și în ciuda unor metode creative poate mai puțin decât super-riguroase, agenția s-ar fi putut bucura de prezența unor minți analitice foarte ascuțite, în poziții de client director – persoanele alea însărcinate nu doar cu managementul accounților și al creativilor, ci și cu al bugetelor și al datelor. Însă întâlnirile mele cu client directorii n-au avut darul să-mi dea speranță. Am avut o dată o conversație amplă – și sunt destul de sigur că problema nu s-a rezolvat niciodată – în care-i explicam unuia că o creștere anuală a vânzărilor de -1% e o îmbunătățire față de cifra de -3% înregistrată în anul precedent. Aceiași directori luau adeseori contribuții ne-editate și nediscutate din brainstorminuri, pe care la băgau în campanii pe care se cheltuiau milioane. Lecția e că oricine e suficient de arogant, are gura destul de mare și se simte suficient de îndreptățit poate să reușească în industria de publicitate. Standardele intelectuale cărora trebuie să te conformezi ca să intri sunt excepțional de joase.

Cât am stat în agenție am cunoscut din când în când, în mod regulat, și celelalte departamente, ale căror șefi spuneau cu ce contribuie respectivul departament la pitch. Deși fiecare secțiune își punea la bătaie talentele și punctele forte, singura chestie pe care o menționau toți, fără dar și poate, era asta
„Nu, noi nu doar că umflăm un pic cifrele ratelor de succes – le inventăm cu totul."

Un anume departament se mândrea mult cu un tool pe care-l dezvoltase pe baza unui algoritm creat de agenție, care putea să îmbunătățească targetarea reclamelor TV. Singura mică problemă cu tool-ul ăsta? Că nu exista. În orice caz, seniorii din agenție mi-au explicat că le place la nebunie clienților să vadă interfața fotoșopată a tool-ului și rezultatele neplauzibile pe care agenția le obținuse cu el și că ajuta enorm la câștigarea de clienți, deci… chiar… e… cazul… să-l și inventăm pe bune?

Când am luat jobul, una dintre chestiile care m-a entuziasmat cel mai tare a fost cultura companiei. Agenția lua premii în fiecare an pentru rata de satisfacție a angajaților și era cunoscută pentru pachetul de beneficii oferite – unul dintre cele mai bune din Marea Britanie, nu doar din advertising. Și voiam și eu niște beneficii din astea.

Din păcate, bufetul de mic-dejun de la firmă era cam puțin, având în vedere realitatea de zi cu zi. Subiectele discutate la muncă puteau fi împărțite, în mare, în trei: ce s-a-ntâmplat la ultima băută de la birou (futai; cocaină), cu care patron din media se trăsese cocs cel mai recent la prânz (cocaină; futai) și câteva reluări cu detalii grafice ale escapadelor sexuale recente (o perfectă diagramă Venn de cocaină și futai). Au existat mai multe prezentări în firmă piperate cu „caterincă", sub forma unor poze cu seniorii fotografiați cu stripperițe prin cluburi. Colegii mei își petreceau frecvent timpul la muncă chițăind la adresa unor tweet-uri trimise de colegii lor, prin care cereau diverselor vedete de sex feminin să li se „așeze-n pulă". Și când se plictiseau de asta, începeau dezbateri aprinse pe tema „celor mai bune" naționalități pentru angajat bone și femei la curățenie. Nu-mi amintesc niciodată să-l fi auzit pe Don Draper urlând: „Dă-te-n pula mea! Italienii SE CACĂ pe polonezi!" Dar, iată.

Advertising-ul – după cum probabil ți-ai dat seama din numărul mare de campanii care și-au atras oprobiul publicului în ultimii ani, de la Protein World la Superbowl – e un teritoriu care funcționează dincolo de limitele corectitudinii politice. Iar asta n-a fost nicicând mai adevărat decât pe la jumătatea lui noiembrie, când departamentul meu a primit invitația la petrecerea de Crăciun.

Tema „Beneficii în Marea Britanie" a fost promovată printr-un flyer acoperit cu imagini de bun-gust cu Vicky Pollard, care încuraja angajații să participe, cu sfatul: „NU FI DOAR COCALAR – AI ȘANSA SĂ GÂNDEȘTI LIBER!!"

Când am sugerat discret că poate nu-i foarte înțelept – fie și doar dintr-o perspectivă de business, având în vedere că aveam ONG-uri printre clienți, pe contracte cu statul – s-a râs de mine la modul isteric. O discuție care-a pornit de la „dar cum o să se afle, în primul rând?" s-a transformat în mod natural într-o cameră de rezonanță de „am luat-o razna cu corectitudinea politică" și a ajuns în cele din urmă la final prin întrebarea deschisă: „Dar e chiar așa de rău să-ți-o arzi ca negrii?" Da, e rău să ți-o arzi ca negri. Și e la fel de rău să te duci la petrecerea de Crăciun îmbrăcat ironic de la Burberry și să deschizi sticla de șampanie spărgând-o cu ghiulul.

Deci, dacă recomand cuiva industria de publicitate? Da și nu. Pe de-o parte: nu. Pe de altă parte: nu; tot nu. Când te arunci în ea cu capul înainte și ai de a face cu oamenii de-acolo în fiecare zi și te dai în mod repetat cu capul de un perete lipsit de creativitate, iar apoi faci aceeași reclamă (un grup divers de copii deschid încet ochii în gros-plan; se aude o variantă dintr-o singură notă a unui fost hit muzical; se aude vocea naratorului, gâjâită de la fumat și whiskey; o Honda Civic se pierde strălucitoare în lumina apusului) iar și iar, îți dai seama: de-asta există atâta cocaină și futai în industria asta. Doar așa poți să reziști. În fine, acum lucrez în comunicare. E mult mai drăguț.

Traducere: Ioana Pelehatăi