Ana Iorga a înființat anul trecut primul laborator de neuromarketing din Europa de Est și implicit România. Buyer Brain este un centru de cercetare de piață, unde nu ți se dau formulare și chestionare și nici nu participi la focus grupuri plicticoase. Ți se lipesc de scalp niste electrozi de EEG care monitorizează undele cerebrale, ți se atașează un sensor de GSR pe piele (detectorul de minciuni), ochelari cu funcție de eye-tracking (pentru a identifica punctele de focalizare a atenției vizuale) și ești monitorizat în timp ce urmărești diferite tipuri de conținut vizual. Astfel, Buyer Brain are acces la ce se întâmplă în creierul tău în timp ce vezi reclamele, fără să te întrebe nimic (și fără să-ți afecteze creierul).
Ana a absolvit cu brio medicina, doar pentru că i se părea tare să termine cea mai grea facultate. Dar și-a dat seama că, nu-i plac corpurile de bătrâni și bolnavi, nu are răbdare cu pacienții și n-ar fi un clinician bun. Așa că s-a apucat de publicitate, într-o agenție nișată pe farma, că doar n-a făcut medicină degeaba. Mai târziu a terminat două MBA-uri în afaceri și a pus bazele propriei companii de publicitate. A făcut doi copii și laboratorul ăsta de neuromarketing.
Videos by VICE
În perioada asta coordonează primul proiect privat de cercetare în neuroștiințe de la noi, care va ține doi ani. Trebuia să aflu secretele celui mai determinat și productiv creier pe care l-am cunoscut vreodată – al ei. Râde, zâmbește mult și vorbește în cascade. Când ajunge la neuromarketing, are ceva din expresia lui Brian Cox vorbind despre particula lui Dumnezeu.
Ana Iorga
VICE: Buna, Ana! Cum ai ajuns la neuromarketing?
Ana Iorga: A fost dragoste la prima vedere. Nu credeam că voi putea îmbina vreodată cunoștințele medicale cu publicitatea. Domeniul este foarte la început, încă sunt multe necunoscute legate de studierea activității cerebrale, dar evoluează cu o rapiditate rar întâlnită. Studiul minții este the next frontier.
În ce constă un studiu de neuromarketing?
În înregistrarea și analiza activității cerebrale, precum și a variațiilor unor constante biometrice cum ar fi: transpirația, ritmul cardiac, respirația etc. Culegerea datelor se realizează prin diverse tehnici. Cele mai întâlnite sunt: EEG (electroencefalograf), aparate de eye-tracking, RMN funcțional, măsurători biometrice (ritm cardiac, frecvența respiratorie, GSR etc). Analiza este realizată cu ajutorul unor softuri speciale.
Termenul de neuromarketing excită orice iubitor de teorii conspiraționiste. Se sperie oameni când le povestești despre asta?
Da, mă distrează părerile referitoare la riscurile studiilor de neuro. O doamnă mi-a spus că nu dorește să participe, deoarece a citit undeva că există riscul să-i demagnetizăm creierul! Teoria conspirației și manipulării este printre primele dezbătute când vine vorba de neuro. Din fericire, nu putem citi gândurile oamenilor și nu le putem inocula dorințe sau idei. Fiecare om are un control puternic al voinței, care-l ferește să ajungă robot.
Ce se întâmplă în creierele oamenilor când văd, de exemplu, femei goale în reclamele la ciocolată sau la mașini?
S-a tot spus că sexul vinde, dar studiile neuro arată că lucrurile nu stau chiar așa. Pentru că elementul central al spotului devine femeia, iar creierul privitorului nu mai alocă resurse pentru a decodifica mesajul brandului sau pentru a reține informațiile despre el. Dacă rolul pe care îl joacă femeia este în strânsă legătură cu povestea spotului și mesajul transmis, impactul poate fi unul pozitiv, deoarece creierul înregistrează informațiile respective împreună.
De ce toată lumea când zice „sex” într-un context de genul asta, se referă la femei?
Cred că este un bias cultural, care ne-a fost cultivat de-a lungul timpului prin reclame care arată corpuri perfecte de feme și prin asocierea cuvantului „sex” cu femei lascive. O altă explicație ar fi că femeile, spre deosebire de bărbați, se excită în special prin atingere și mai puțin vizual, de aceea în revistele pentru femei nu găsim pictoriale cu barbați dezbracați.
Ce efecte au asupra creierului imaginile cu oameni care fumează și beau alcool?
Asupra celor care nu sunt fumători sau consumatori de alcool, imaginile nu au niciun efect. Un studiu realizat prin GSR pe două grupuri de participanți – consumatori de Coca Cola și non-useri – a arătat că spotul publicitar la băutură nu a avut niciun efect asupra celor care nu o consumau. Dar grupul consumatorilor a afișat un grad ridicat de activare pe tot parcursul spotului.
Asupra fumătorilor sau celor care beau alcool efectul este de craving. Fenomenul apare datorită neuronilor oglindă, cu rolul de a „mima” la nivel cerebral acțiunea pe care participanții o văd pe ecran. Reacția cerebrală apare și în cadrul populației non-consumatoare, doar că nu este urmată de acel craving (poftă) – pentru ei reacția respectivă nu evocă nicio experiență.
foto via
Deci, din perspectivă neuro, interzicerea reclamelor la țigări este justificată? De ce nu se interzic si cele la alcool?
Probabil că cei de la CNA sau alte foruri care reglementează comunicarea nu consideră că dependența dată de alcool este la fel de puternică precum cea dată de țigări. Din punct de vedere fiziologic este vorba de același mecanism, dar perceput diferit. Așa ar trebui interzise și reclamele la ciocolată…
Dacă consumatorii nu știu ce vor și fac alegeri pe baze emoționale, ce efecte are acest lucru asupra democrației și sistemului de votare?
Lucrurile stau un pic diferit în contextul politic – oamenii au niște preferințe deja formate și- faci mai greu să treacă dintr-o „tabără” în alta. După părerea mea, mesajul politic are cel mai scăzut grad de credibilitate în rândul populației. Doar cei care sunt „brand loyal” cred cu tărie cele declarate de politicieni.
Cât de eficient este un studiu de neuromarketing? Cum se reflectă în cifra de vânzări a unui brand, de exemplu?
Studiile sunt foarte eficiente. Permit optimizarea mesajului transmis astfel încât impactul sa fie cel scontat. De exemplu, în urma studierii unui spot video, ne dăm seama care sunt secvențele care trezec interesul și care, din contră, îi irită pe oameni sau îi frustrează pentru că nu înțeleg mesajul. Astfel, ROI-ul (return of investment) pe bugetul de media va fi mult mai mare.
Vânzările unui produs țin de mai mulți factori, nu doar de reclamă: de logistică, de disponibilitatea produsului, de preț ș.a.m.d.. Prin studiile de neuro se pot testa doar unele din aceste variabile. Un studiu realizat recent în Germania a testat impactul pe care prețul cafelei îl are la nivel subconștient asupra consumatorilor și a concluzionat că cei de la Starbucks cer prea puțin pentru produsul lor.
Ce studii ai făcut până acum?
Am realizat un studiu pentru un producator de miere, prin care am analizat ce impact are eticheta asupra consumatorilor. M-am bucurat mult că am testat un produs sănătos, bun și mai ales produs în România. Am aflat, de exemplu, că motivul pentru care tinerii nu mănâncă miere este că e lipicioasă. Am mai aflat că, diferențele dintre felul în care tinerii și bătrânii procesează informația, datorită culturii digitale în care sunt imersați mai ales tinerii, se regăsește și în fața raftului de la supermarket: bătrânii se uită după produse de sus în jos, de la stânga spre dreapta, cum ai citi un ziar, dar tinerii își mișcă haotic privirea de la un item la altul, așa cum sunt obișnuiți să urmărească diferite link-uri pe ecraul unui computer.
Ce tip de descoperiri incidentale apar într-un studiu de neuromarketing?
În funcție de natura studiului, poți avea tot felul de suprize: să descoperi că persoana respectivă reacționează mai puternic la parfumul unui fost iubit decât la cel al soțului; sau că cineva e gay, deși nu a facut public acest lucru. Unele descoperiri însă, sunt mai grave și țin de sfera medicală – cum ar fi existența unor formațiuni tumorale sau a unor ritmuri cerebrale anormale.
Ce faci dacă îți dai seama, în timpul unui studiu de piață, ca subiectul tău are o problemă neurologică?
Este amuzant f că mulți participanți au impresia că le pot spune dacă este ceva în neregulă cu creierul lor! Conform deontologiei profesionale, nu ai voie să păstrezi acele date care nu au legătură directă cu studiul și nu ai voie să le faci cunoscute unor terțe personane. Mai mult, în procesul de înregistrare a datelor, identitatea participanților trebuie să fie separată de datele propriu-zise, astfel încât să nu se facă legătura ulterior între persoana X și anumite date culese. În astfel de situații trebuie procedat cu tact și sensibilitate – în cazul unei potențiale probleme medicale, omul trebuie informat și direcționat către un medic specialist.
Crezi că ar merge să facem teste neuro înainte să intram într-o relație, ca să vedem cine și cât e atras?
Hehe, nu știu dacă ar fi indicat… Uneori e bine să îți urmezi inima, fără să pui alte întrebări.
Mai citește despre neuroni:
Tipul ăsta vrea să te ajute să-ți downlodezi creierul
Așa arată creierul atunci când se formează amintirile
