Companiile vor să profite de visele tale și să bage publicitate-n ele

În cazul în care ai avut norocul să nu afli încă, „dream hacking" este cel mai recent coșmar al vieții moderne, care ar fi putut fi extras direct dintr-un episod din Black Mirror. Dream hacking este, în esență, conceptul de influențare a viselor unei persoane pentru a face reclamă la anumite lucruri, și este mai aproape de a deveni realitate decât te-ai aștepta.

În 2020, cercetătorii de la MIT au inventat Dormio, o „aplicație împreună cu un dispozitiv portabil cu senzori de urmărire a somnului" care, în termeni simpli, ar putea influența visele subiecților testați prin redarea anumitor sunete pe măsură ce aceștia intră într-o anumită etapă a somnului cunoscută ca „stare de tranziție" (acea etapă în care nu ești chiar adormit, dar nici complet treaz). Un indiciu audio ar îndemna subiecții testelor să se gândească la un cuvânt, de exemplu „copac". Și, conform rapoartelor ulterioare, 70 la sută dintre subiecți au avut într-adevăr vise în care apăreau copaci - ceea ce dovedește că visele noastre pot fi influențate direct de stimuli externi.

Pentru specialiștii în marketing, asta pare a fi o oportunitate de aur și, potrivit unui sondaj recent realizat de Asociația Americană de Marketing din New York în rândul a peste 400 de profesioniști din domeniul marketingului, peste trei sferturi dintre aceștia intenționează deja să utilizeze tehnologia dream hacking încă din 2025. Chiar și mai înfricoșător, să te joci cu visele oamenilor nu este complet fără precedent. În urmă cu mai bine de zece ani, agenția de publicitate BBDO Germania a testat un sistem de difuzare a unor mesaje prin ferestrele trenurilor, care erau auzite doar atunci când o persoană își sprijina capul de geam. În 2018, Burger King a lansat un „Nightmare King" ca o cascadorie de marketing de Halloween - susținând că burgerul a fost „dovedit clinic" că induce coșmaruri. Cu toate astea, aceste două cascadorii sunt esențial diferite de „dream hacking-ul” pe care comercianții speră să îl capitalizeze în urma Dormio.

La fel ca atunci când adormim uitându-ne la televizor, ascultarea unei reclame în timp ce suntem inconștienți nu va perturba neapărat modul în care creierul nostru creează vise în mod natural. Iar consumul consensual al unui hamburger în speranța că vei avea un coșmar amuzant nu este atât de diferit de cumpărarea unui bilet la un film de groază.

În 2021, berea Coors a făcut un pas mai departe, oferind oamenilor o ladă de bere la preț redus dacă participau la experimentul lor în ceea ce Marcelo Pascoa, vicepreședinte al departamentului de marketing al Molson Coors, a numit „Incubarea viselor targetate [...] o formă de publicitate nemaiîntâlnită până acum". Un soundscape de opt ore, disponibil online, ar fi trebuit să influențeze ascultătorii să viseze la Coors și la imaginile pozitive asociate (versanți de munți proaspeți înzăpeziți, râuri alpine limpezi, etc.) în noaptea dinaintea Super Bowl. Criticii și-au exprimat îngrijorarea cu privire la etica acestei acțiuni, punând la îndoială, în special, răul pe care l-ar putea avea asupra unei persoane cu probleme de dependență de alcool. Cu toate astea, este esențial de știut că această campanie a fost „opt-in".

Ceea ce îi îngrijorează acum pe cercetătorii în domeniul viselor sunt implicațiile etice ale dream hacking-ului, atunci când are loc fără consimțământ. Ce se întâmplă dacă companiile aeriene încep să difuzeze reclame de tipul „dream hacking", de exemplu? Sau dacă acestea își fac loc în coloanele sonore ale filmelor și emisiunilor TV, ca un fel de plasare de produse la un cu totul alt nivel.

Un student PHD la MIT, un profesor de psihiatrie la Harvard Medical School și un cercetător în domeniul somnului și al viselor la Universitatea din Montreal au scris un eseu în care își prezintă poziția cu privire la utilizarea tehnologiei lor în marketing, indicând în mod specific campania Coors ca exemplu de „manipulare" problematică și faptul că Zayn Malik, care a fost de acord să doarmă pe Instagram Live în timp ce avea un vis Coors, a descris ulterior acest lucru ca fiind „cam îngrozitor".

De asemenea, au dezvăluit că membrii cheie ai echipei de cercetare din spatele Dormio au fost deja contactați de agenții de publicitate și de companii de tehnologie care doresc să profite de această tehnologie. „Suntem, de asemenea, nedumeriți de lipsa de proteste publice față de simpla idee de a avea visele noastre nocturne invadate, la scară mare, de către companiile de publicitate", scriu ei. „Ce am pierdut de am devenit atât de obișnuiți, în mod colectiv, cu invaziile asupra intimității noastre și cu practicile economice exploatatoare, încât am accepta bucuroși un pachet de 12 dolari pentru plasarea publicității la bere în visele noastre?"

Matthew Bowes este psihoterapeut și cercetător în domeniul viselor. Vorbind de la locuința sa din Brighton, el declară cât de importante sunt visele pentru bunăstarea noastră. „Prin visele noastre ne procesăm emoțiile și ne integrăm experiențele. Mulți cercetători ai viselor le compară cu un terapeut intern și cred că este o analogie utilă. Visele sunt fundamentale pentru modul în care ne construim sentimentul de sine... a interveni în acest sens prin inserarea de mesaje cu intenția de a ne face să cumpărăm produse, de a ne manipula alegerile atunci când apărarea noastră este, ca să spunem așa, la pământ - nu este nimic mai puțin abuziv."

Cu toate astea, eficacitatea reală a „dream hacking-ului" pentru marketing este încă (deocamdată) oarecum necunoscută. În cadrul cercetării efectuate de MIT, deși o mare parte dintre subiecți au visat copaci, modul în care aceștia i-au visat a fost extrem de diferit și individual. Unii au visat că au devenit un copac, alții au visat că „mâncau copaci ca pe niște gustări". Acest lucru ar putea fi explicat prin modul în care funcționează creierul nostru atunci când ne aflăm în anumite stadii ale somnului, când sistemul nostru limbic - partea creierului care reglează memoria și are legătură cu emoțiile și învățarea - este mai activ. „În această stare, câmpul nostru asociativ este deschis", spune Matthew. „Așadar, modul în care procesăm anumiți stimuli va fi extrem de individual și va proveni din propriile asociații personale. S-ar putea să-l ducem cu totul în altă parte, într-un loc complet neașteptat."

Cercetarea în domeniul viselor este ea însăși în continuă evoluție și a cunoscut câteva schimbări drastice de direcție doar în ultimele două decenii. Visul lucid, de exemplu, a devenit recent un domeniu de studiu mai serios și a înregistrat rezultate pozitive în tratarea sindromului de stres post-traumatic. Acest lucru reprezintă o mare schimbare dacă ne gândim că abia foarte recent psihologii au fost de acord în mod colectiv că visele lucide există cu adevărat. În ceea ce privește dream hacking-ul, experții juridici abia acum încep să vorbească despre „Coșmarul publicității în vise" și chiar și MIT admite în mod deschis că se află la periferia propriei înțelegeri asupra subiectului, încheind declarația lor oficială privind etica pirateriei în vise cu „Vă rugăm să ne contactați dacă credeți că ne scapă ceva".

„Sunt atât de multe necunoscute aici", spune Matthew. „Aș spune că exact de aceea nu ar trebui să ne batem joc de asta."