Nedavno mi prijatelj ispriča da je želeo da sa svojim studentima izvede jedan eksperiment. On je profesor na jednom od uglednih fakulteta koji pohađaju “kreativci” i zanimala ga je percepcija robnih marki, “brendova” kod mladih ljudi u Beogradu, onih koji su u svojoj devetnaestoj, dvadesetoj godini života. Percepcija u smislu razumevanja evolutivnog toka brendova u domaćem okruženju, toga da je sve što danas oblikuje naš život kao “znak vremena” jednom odnekle moralo da krene.
– Šta mislite – pitao je studente na jednom predavanju – kako je izgledao tržni centar „Ušće“ pre, recimo, trideset godina, tamo negde 1988. godine, ili još ranije, 1985, na primer?
Videos by VICE
Kaže mi, dok šetamo kroz duge hodnike tog istog „Ušća“ na putu ka restoranu na krovu, da su odgovori bili ono što mu je potvrdilo da mladi ljudi uglavnom ne poznaju društvene procese, čak ni te skorašnje i lokalne, a čiji ishod im danas tako snažno oblikuje živote.
– Pa šta su odgovarali? – pitam
– Da su sigurno radnje bile pune neke danas nepoznate robe, i da se pitaju koji su se brendovi tu tada prodavali. Uglavnom su to odgovarali, najveći broj njih. Tek je jedna devojka rekla da zna da tu ranije nije ništa postojalo osim neke državne zgrade.
– Onda sledeće predavanje posveti pojmovima Komision, Trst i šverc ture do Istanbula, pa da krenu da razumeju korene i uspon brendova u Beogradu, i samu deceniju osamdesetih kao izgubljeni raj naše prošlosti – rekao sam.
Posmatrano iz današnje perspektive vremena u kome su brendovi jedna od ključnih socijalnih odrednica, i to od hrane do načina života, epoha u kojoj nisu dominirali teško je zamisliva, bar nekome ko je rođen nakon što se okončala. Utoliko je zanimljivije posmatrati na koji način, kada i kako su robne marke krenule da osvajaju svoje mesto u “urbanom sistemu” i da oblikuju sistem vrednovanja i razmišljanja domaće populacije.
Jer, tadašnje jugoslovensko društvo, iako netipično socijalističko i sa izvesnim primesama konzumerizma, suštinski nije bilo deo globalne potrošačke (zapadne) civilizacije, i uvođenje brendova, bar tih koji su bili dostupni najširem sloju građanstva, u opštu upotrebu bilo je jedan od najpouzdanijih znakova da “društvo jednakih” – kako se socijalizam samolegitimisao – u suštini, kreće da se posle par decenija zanosa, od 1945. pa sve do negde 1981. godine, brzo odmiče od te utopije ka drugim postulatima.
Potraga za brendovima i njihovo obožavanje bili su jači raskid sa epohom komunizma u glavama miliona Jugoslovena nego što je to bilo kasnije uvođenje, recimo, višestranačkog političkog sistema 1990. godine. Tragajući za krokodilom na levoj strani polo majice 1982. godine u radnjama Trsta, Jugosloven je hrlio za priključkom na estetiku, dinamiku drugačijeg sveta od onog u kome je živeo, verovao je, turobno i osujećeno. Sivilo crvene petokrake bio je spreman da zameni za mint zelenu boju “Lakost” majice i izbledelo “stonewash” plavilo Levis 501 farmerki, odmah tu, na kamenu trga Ponte Roso u Trstu ili pod orijentalnim otomanskim svodovima Kapali čaršije u Istanbulu, dok se Tito još nije ni ohladio u Kući cveća gde su ga položili nakon zvanične smrti 4. maja 1980. godine, i čitav jugoslovenski komunizam sa njim.
Autobus do Istanbula & voz do Trsta
Tako kako je epoha osamdesetih u Beogradu donela prve kafiće, diskoteke, espreso, splavove, kućne ljubimce kao masovne pojave, tako je donela i brendove. Dok su se ljudi sedamdesetih ložili na bezimene “farmerke” i “šuškavce”, kao stalnu potrebu da se bude lepši, doteraniji i šmekerskiji od većine u “radničko-samoupravljačkom raju” loših odela i glupave trikotaže, sa početkom osamdesetih na ove prostore stižu i te neke skraćenice, nazivi, firme, etikete kao svojevrsni pasvordi za neki drugi svet. Lacoste, Nike, Levi’s, Fila, Armani, TDK, Maxell, Technics, Sony, YSL, bile su marke garderobe, parfema, kaseta, muzičkih uređaja, svega što smo želeli da imamo kako bi smo bili bolji, moderniji, drugačiji.
Put do te robe u Jugoslaviji, a posebno Beogradu, nije bio lak ni jednostavan. Ono što studenti sa početka ove priče nisu znali jeste da u Beogradu u to vreme, dakle, od Titove smrti 1980. godine, kada u zemlji više nema glavne ličnosti socijalističkog poretka i ideje, pa sve do potpunog otvaranja ka konzumerizmu kao neminovnosti 1989/1990. godine, jednostavno nije bilo radnji sa stranom robom gde je moglo da se uđe i kupi željena stvar. Roba se „donosila“ iz najbližih trgovačkih centara u susednim zemljama, najpre iz grada Trst u severnoj Italiji, švercom. Druga švercerska “Meka” u to vreme postao je turski grad Istanbul na obalama Bosfora. Razlika je bila samo u jednom naizgled nebitnom detalju: dok su se u Italiji prodavali “originalni” brendovi ili njihove italijanske licence, poput legendarnih Levi’s, Wrangler i Lee famerki, u Turskoj su tamošnji preduzimljivi trgovci sami pravili i prodavali kopije popularnih brendova, što bi se danas reklo, fejk.
Mada neiskusni kao potrošači, Jugosloveni su ipak znali da je roba iz Turske lažnjak ali, svejedno, želeli su je pa se donosila i prodavala kao da je stizala direktno iz fabrika u Americi, sa tamošnje proizvodne linije. Prvi Najk koji je došao u Beograd bio je “divljak” iz Kapali čaršije (tržni centar u Istanbulu, u stvari, stara orijentalna pijaca sa stotinama radnji u kojima su zanatlije šile, plele, tkale vekovima robu koja se tražila, pa tako i Najk patike za Jugoslaviju kad je priča krenula).
Dobro se sećam tih prvih “najkara”, nekog belog kožnog modela sa plavim “swoosh“-om, neprirodno velikim i nekako čudno zakrivljenim u odnosu na original. Samo što niko od nas tada nije znao šta je zaista original NIKE pa nije bilo etalona za poređenje. Bilo kako bilo, turska koža je bila dobra, pa su te patike trajale bez obzira što nikada nisu bile ni blizu standarda uspostavljenih u matičnoj firmi. Doduše, ni sam NIKE u to vreme nije bio preterano popularan brend na globalnom nivou, tek je trebalo da dođu krimi reperi i košarkaši u SAD, ali je, ipak, neko u Turskoj imao sluha da krene sa fejkovima, a neko u Srbiji da ih potrpane u velike torbe donosi u Beograd. “Just do it“, što bi se kasnije reklo.
Istu stvar su Turci uradili sa Lakostom, top brendom i dan danas u globalnim okvirima, marki koja je sedamdesetih bila fetiš bogataša od Njujorka do Pariza. Iako već odmah otkrivena u Trstu, na ovim prostorima nije bila široko poznata sve dok je se nisu dohvatili u Istanbulu i krenuli da je šiju, neovlašćeno i bez nadzora, naravno. S obzirom da se znalo da je to neka bogataška fora, veoma skupa u italijanskim radnjama, lažna lakosta je gotovo momentalno doživela slavu čim su stigle prve švercerske torbe. Pometnja je krenula kada se ubrzo otkrilo da neke imaju našivenog krokodila na desnoj strani umesto na levoj kao i da krokodil razjapljenih čeljusti, zaštitni znak firme koji nije bilo lako tek tako kvalitetno iskopirati, nekad stoji okrenut ka unutra, a nekad ka spolja. S obzirom da najveći broj ovdašnjih potrošača u životu nije do tada prišao blizu nekoj originalnoj lakost majici, kao ni Najk patikama pre krokodila, dugo su i trajale debate šta je “pravo” i kako zaista treba da bude sve raspoređeno i pozicionirano na majici / duksu / trenerci, made in Kapali čaršija. Bila su to vremena pre pojma Gugla i neta, kada nije bilo lako tek tako bilo šta proveriti, za sekund.
Čitav podvig u proboju prvih globalnih brendova u lokalnoj sredini, i u početku građenja istinskog konzumerizma u Beogradu, bio je, ustvari, najviše u putevima kojima je ta roba, lažna ili čak originalna, dolazila do nas. Kako je to bilo vreme zatvorenog i strogo kontrolisanog tržišta gde se minimalno uvozila strana roba, ali ni ona za široke mase već isključivo za industrijske potrebe, ili se licencno izrađivala kao domaći proizvod, jedini način da se neka stvar pojavi u rukama stanovništva bio je šverc. Ljudi koji su donosili željene brendove, fejk ili originale, morali su da nađu svoje „šeme“ i „kombinacije“ u Trstu, Istanbulu ili gde već ne, pa da onda kada kupe robu i sabiju je po torbama i koferima kako bi je što više stalo, istrpe dugo putovanje, prežive jugoslovenske carinike i, na kraju, razviju svoju prodajnu mrežu po Beogradu i dođu do kupaca.
Do Trsta se išlo vozom, čitavu noć, a do Istanbula autobusima, dan i noć, 24 sata vožnje. Plan je bio takav da se ujutru dođe u grad, juri roba, pakuje, sabija, i uveče kreće nazad. Iz ove današnje perspektive jasno je da su šverceri bili prototip preduzetništva, ljudi dobrih organizacionih sposobnosti, prodajnih veština, velike borbenosti (trebalo je proći zeznute carinike a sačuvati najveći deo robe) i ogromne fizičke izdržljivosti da bi se putovalo i vukle teške torbe.
Prodor globalnih brendova u naše živote tako je ostao večno povezan i neraskidivo povezan sa preduzetničkim duhom, kao, u samoj suštini, jak antikomunistički i antisocijalistički subverzivni momenat. Jer, niti su ljudi želeli da liče na druge, niti su želeli da svi imaju onoliko koliko im država odredi radeći u nekom državnom preduzeću. Umesto uranilovke, došla je inicijativa podstaknuta brendomanijom. Sociolozi koji budu izučavali tranziciju jugoslovenskog društva osamdesetih tu činjenicu ne smeju da ispuste iz vida.
Farmerke & starke
Iako su farmerke kao simbol Zapada i „boljeg sveta“ na ove prostore stidljivo stigle već krajem šezdesetih, pravu popularnost i dostupnost imaju tek sa usponom švercerskih tura sa već pomenutih destinacija. Ipak, i tu je bilo nijansi i sistema: ako je ranije bilo dovoljno samo nositi „džins“ pa se razlikovati i „biti drugačiji“, u osamdesetim je već postalo važno i koja etiketa stoji na pozadini „teksas pantalona“. Trst kao epicentar farmerki je isporučivao more nekih besmislenih italijanskih brendova koji se nisu baš preterano kotirali ali su se kupovali i nosili. Poniranje u sećanja će na svetlost dana izneti brendove US Top, POP 84, Carrera, kao najprisutnije u to vreme, koji su amerikanizovanim nazivima maskirali „žabarsko“ poreklo, kao i neke baš italijanske, poput Cassucci, naprimer.
Ipak, pravi imperator farmerki bio je i dugo ostao samo jedan brend i jedan model tog brenda: Levi’s 501. Vrhunski skrojene tako da svakom iole proporcionalne građe savršeno stoje, od nekog neobično izbledelog platna, sa još neobičnijim dugmadima na šlicu što je bio detalj koji je bunio mnoge: ostalo je zapamćeno da je jedan deda svom unuku u to vreme rekao, kad je spazio dugmad na skupom plaćenim 501, da mu je tolike pare dao za pantalone sa modernim rajsferšlusom, a ne dugmadima kao na njegovim suknenim seljačkim pantalonama.
I tada je taj italijanski Levi’s 501 (fejk ili rađen po licenci, o američkim nije moglo ni da se sanja) bio skup predmet, nije ga uvek bilo kod švercera, na kutijama na Zelenom vencu ili po stanovima, kako je ko gde prodavao. I „isporučioce“ je puno koštao, švercersko-preduzetnička logika je govorila da je bolje doneti deset „Carrera“ nego jedne 501. Daleko prisutniji je bio „Lee“ ili „Wrangler“, od tih drugorazrednih marki. Prava revolucija je nastala 1988. kada su se pojavile prve farmerke krajnje neobičnog i, delovalo je, smešnog imena: Diesel. Neobično široke, gotovo karikaturalne, sa tim imenom koje je asociralo na trome i spore dizel automobile (ekstremno nepopularne u to vreme), delovale su gotovo kao greška u švercerskoj logici i neko sumanuto italijansko zezanje sa siromašnim komšijama na još uvek „crvenom“ Istoku. Kada sam video prve Diesel farmerke kako kao zastave lepršaju oko nogu devojke na podijumu tadašnjeg noćnog kluba u Beogradu, nisam mogao ni u najluđim pretpostavkama da ih zamislim ne samo kao temelj jednog novog pokreta koji će sa kriminalom, ratom i nasiljem zavladati beogradskim ulicama za par godina, već i kao brend koji će i danas, trideset godina kasnije, suvereno držati primat na globalnoj top listi.
Patike „All star“ firme Converse su zauvek ostale u beogradskoj istoriji upisane kao „starke“, od momenta kada su se 1981. ili 82. pojavile kao verzija sirotinjskih „šangajki“ na steroidima. „Šangajke“ su bile sve loše patike nastale po, mislilo se, kineskom originalu, da li su se šile i lepile tada kod nas, u Borovu možda, ili uvozile iz Maove Kine, nemam pojma, ali su se nosile u vojsci, domovima za decu bez roditelja, bolnicama i sličnim ustanovama teskobne aure. Zato nije delovalo da će „starke“ biti toliko traženi brend kad su se pojavile, ali, nekako je brzo ispalo da što ih se više donosi, više se traže. Za starke nisu imali sluha ni u falsifikatorskim pogonima u Turskoj (bar u prvo vreme), pa su stizale najviše iz Austrije ili Nemačke, kao gastarbajterski paketi u otadžbinu. Dok nisu krenuli da ih rade u Italiji.
S obzirom da brend nije bio atraktivan preterano ni u Evropi tog doba, na našim ulicama dominirale su isključivo starke u dve boje: crvene i crne. U urbanim baronisanjima govorilo se da postoje i neke druge boje, neko je negde video bele ili sive čak, a najjači detalj je bila priča o tome da neko kao sigurno zna da postoje šarene, bež ili čak providne. Kada budu masovno stigle na ove prostore i postanu top modni detalj, tamo negde 1988/89, u predvečerje katastrofe koja će uslediti, biće nam svima jasno da ih ima u obilju boja i da niti su toliko skupe niti važne kao brend, da su skoro pa američka verzija nekih njihovih „šangajki“ za robijaše, sirotinju i klošare, ali, svejedno, miris gumenih đonova tih crvenih i crnih koje su do nas stizale ostaje doživotna uspomena na doba nevinosti, maštanja o boljim svetovima i čvrstu veru u njihovo postojanje. A kada budemo jednom došli u fazu da upoznamo i „čari“ kapitalizma, posle svega što će nam se izdešavati, i same starke više neće imati taj miris niti tu auru slobode, već će nas nemo gledati iz izloga radnji kao skup, nadobudan i bezličan predmet, lišen svake magije, potpuna negacija sebe samih „od onda“.
Komision & domaći brendovi
Sistem je našao odgovor u otvaranju radnji nazvanih totalno nemaštovito – „Komision“. U kojima se vršila „komisiona“ prodaja robe. Za sve one koji ne znaju za čari tadašnjih sistemskih „kombinacija“, navodno je reč bila o tome da kao neko kao donese neku svoju stvar u radnju gde ona čeka kupca, pa kad se proda onda radnja zovne tog nekog i kaže „dođite po Vaš deo para jer smo prodali ono što ste doneli“. Deo para jer je „Komision“ uzimao tal za sebe u nekom procentu. Da li je to bio neki pokušaj da se suzbije šverc i „siva ekonomija“ epohe, da li je reč bila o nečem drugom, zakulisnoj varijanti da i društvene firme profitiraju za sve većom potražnjom građana za brendovima, ne znam, ali se sećam da su se po „Komisionima“ povremeno pojavljivale zanimljive stvari sa tadašnje „must have“ liste, poput „vijetnamki“, jakni nastalih po uzoru na američke vojne uniforme. Najpopularnije su bile one italijanske marke „Tanker“ po kojoj su se jedno vreme i zvale „tankerice“. Problem sa „Komisionom“ je bio što su se tu masovno ugrađivali svi u lancu pa je „tankerica“ u radnji u Knez Mihajlovoj, naprimer, koštala jedno tri ili četiri puta više nego u Trstu. Posebno što se taj jednom vrlo traženi brend slabo švercovao jer je zbog glomaznosti zauzimao dosta mesta u bagažu.
Drugi odgovor sistema bio je u kupovanju licenci za proizvodnju pojedinih brendova u domaćim fabrikama. Neki spretni direktori državnih preduzeća su pokušavali da na svetskom tržištu izvuku neke brendove i sklope ugovore o licencnoj izradi za veliko jugoslovensko tržište koje je bilo željno zapadne robe, a o čemu je očito svedočio obim šverca i statistike o rastu privrede u Trstu i severnoj Italiji na osnovu te želje.
Tu su prednjačili slovenački „Slovenija šport“ koji je pravio nekoliko modela „Adidas“ patika (legenardni „univerzal“, košarkaški „top ten“, sprinterski „rom“ ili teniserski „vimbldon“), zagrebačka „Astra“ koja je kupila licencu za nekoliko modela „konvers“ patika ali, neshvatljivo, ne i za „All star“ model (možda nije moglo, ko zna), varaždinski „Varteks“ koji najpre šije za Levi’s, a zatim dobija pravo i da ih pravi po licenci i prodaje u Jugoslaviji međutim, i to neshvatljivo običnom logikom, bez modela 501 u prvo vreme. Beogradski „Beko“ pravi licencno francuski brend farmerki „Lee Cooper“ ali nikada ne doživljava veliki uspeh sa njim, čak i uprkos jakoj i kontinuiranoj reklamnoj kampanji…
Sa ove distance rekao bih da je sva neprivlačnost tih domaćih licenci, iako nesporno vrlo kvalitetno napravljenih, čak daleko bolje od brojnih italijanskih ili turskih kopija, ležala u samoj suštini pomame za brendovima jugoslovenskog društva tokom osamdesetih: bili su deo onog sistema i konteksta od koga se suštinski bežalo trčanjem u brendove. Možda su bili bolje napravljeni, kvalitetniji, lako se kupovali, ne skupi, itd, ali svi ti licencni brendovi, jednostavno, nisu bili Zapad. I to je bilo to. Tragično im je falila aura, ključni sastojak u uspehu nekog brenda i dan danas.
TDK & MAXELL & SONY
Uspon brendova u Beogradu i tadašnjoj državi nije bio rezervisan samo za garderobu iako je tu bio najočitiji. Zapamćeno je da su pravu pomamu izazivale robne marke iz oblasti muzičke tehnike, parfema, cigareta, nakita… Jedna od stvari koja je osamdesetih bila ekstremno popularna bili su muzički uređaji, takozvane „linije“ ili veći „stubovi“. „Linije“ su bile malo veći kasetofoni sa odvojivim zvučnicima, a „stubovi“ posebno formirani kasetofoni, gramofoni i pojačala sa velikim zvučnicima. Kada je ta moda počela, bilo je itekako važno ne samo kupiti nešto od ta dva već i odabrati pravu marku. One popularne i kvalitetne su koštale i po nekoliko puta više od anonimnih konkurenata: posebno su bile cenjene japanske marke „Hitachi“ i „JVC“, a manje cenjene drugorazredne evropske „Philips“, „Grundig“, naprimer.
Ista stvar je bila i sa televizorima: krajem dekade počeli su da se masovno donose TV aparati iz zemalja dalekog ili Bliskog Istoka, švercovale su ih u najvećem broju posade aviona JAT-a (tadašnja nacionalna avio kompanija), stjuardi, stjuardese, piloti, kopiloti… ali nije bilo svejedno da li je reč o „Toshibi“ ili nekom tamo „kamasutrasonic“-u, recimo. Tehnika se prodavala i „konsignaciono“, što je bila još jedna komunistička fora sistema da nadmudri samog sebe i građane, pa se tu nešto uplaćivalo, čekalo, jebavalo, u svakom slučaju, nije bilo opcije da uđeš u radnju, odabereš, platiš, kupiš i odmah nosiš kući da gledaš & slušaš. Znam da to sad deluje kao neka uvrnuta skaska ali je zaista tako bilo. I u toj uvrnutosti i zajebavanju rigidnog sistema treba tražiti uzroke tolike pomame za brendovima u jugoslovenskom društvu, na koju god oblast da se odnose.
TDK i Maxell audio kasete, SONY vokmeni, „Technics“ ili „Linn Sondek“ gramofoni, „Vespa“ skuteri, Iv Sen Loran i Pako Raban parfemi, Kent i Marlboro cigarete, „Parker“ olovke, „Toblerone“ čokolade, „Johnny Walker“ viski, „Seiko“ satovi, „Heineken“ pivo u limenci, čitava plejada stvari uklesanih u lokalnu socijalnu istoriju, od kojih je svaka odabirom samo te neke „jedne jedine“ marke trebala da pokaže da imamo stila, da nas legitimiše kao drugačije od „mase“, ili, jednostavno, pokaže da znamo šta valja. Verovatno je reč o istim mehanizmima koje brendovi razvijaju kod ljudi i danas, na globalnom nivou, neki isti kao onda, neki iščezli i zamenjeni nekim drugim, kako tehnologije napreduju.
Ipak, iako već dugo imamo tržne centre, brojne radnje, autlete, ritejl parkove, šta god, i formalno živimo „kao čitav svet“, suštinski su šverceri i dalje tu, sada sa lažnim brendovima iz kineskih fabrika, i kao da nijednog trena zaista nisu ni iščezli. S obzirom na njihovo sve veće prisustvo, ovaj put prodajom preko društvenih mreža i po velikim iznajmljenim stanovima po centru grada, kao i po moru očito fejk stvari koje mogu da se vide po gradskim ulicama (jer teško da bi toliko ljudi moglo da sebi priušti etikete sa cenama po više stotina ili hiljada evra) potpuno je očito da je takva aktuelna brendomanija jak indikator prisustva novih socijalnih devijacija. Odnosno, da ta davna potraga za nečim drugačijim, boljim i lepšim, protiv važećeg sistema „vrednosti“ na ovom terenu – nije nikada zaista stala. O čemu je sada reč, i zašto, može tako da bude tema ozbiljnog i obimnog istraživanja.
