En annan version av den här artikeln har också publicerats på VICE UK
Då var det dags igen. Någon har råkat låta sin inre demon bubbla upp till ytan som spyr ut sitt gift på internet. Hoppsan! Nu har någon gjort en rasistisk tweet, en homofobisk rant på Facebook, en funkofobisk Snapchatstory, och nu vet hela världen om att personen i fråga är en dålig människa. Folk som tidigare inte visste om att den här personen existerade svämmar nu över i hens mentions, präglade av vrede och dödshot. Det här är ett sociala mediedrev, ett slags virtuellt neddragande av någons byxor – och det kommer bara bli värre.
Videos by VICE
Nu har turen återigen kommit till Felix Kjellberg, a.k.a. PewDiePie. Innan helgen var den 27-åriga göteborgaren känd som en av YouTubes största influencers med 57 miljoner följare. Många av hans följare är tydligen lite yngre än vad han själv är. Tidigare har han anklagats för att vara både rasistisk och ha dåligt inflytande på tonåringar av föräldrar och opinionsbildare utanför fanskaran. Men efter att ha skrikit n-ordet när han livestreamade en runda av Playerunknown’s Battlegrounds i helgen vill alla, från spelutvecklare till uttråkade nöjesjournalister, en gång för alla sätta dit honom ordentligt.
Så vad har vi att vänta oss de kommande dagarna? Vad har vi lärt oss av forna dagars drev? Efter varje skandal som uppstår och dör ut blir internet ett smartare och mer effektivt maskineri när det gäller att ställa någon i skamvrån och innan man vet ordet av har någons karriär förintats. Stäng av dina notiser ty det är dags att gå igenom ett sociala mediedrevs fem steg.
STEG 1: Utpekningen
Steg ett. Den skyldige vaknar sömnigt upp från en tupplur – kanske har hen precis kollat på en film eller haft mobilen på ljudlös ett tag – och kaos utbryter. 1000 notifikationer. Några kalla svettdroppar börjar rinna längs nacken. Personen vet vad det här kommer handla om. Det här steget är det simplaste av alla. Skadan är skedd, och någon har märkt det. Oavsett om det rör sig om rasism, sexism eller att någon lagt en “Jimmie = Rasist”-skylt i Sveriges Radios sändingsbil, det första steget är att bli utpekad.
För PewDiePie var det ett rasistiskt skällsord på en livestream som ledde till uppståndelsen och det efterföljande hatet. För skäggiga grinollen, houseproducenten och en av grundarna av Giegling, Konstantin, var det en intervju med tyska tidningen Groove i vilken han sa att kvinnor oftast är sämre på att dj:a än män. För Anders Borg var det att ropa könsord, ta på kön och visa kön på en ö i Stockholms skärgård. För Katerina Janouch var det att twittra till Rosanna Dinamarca att en demonstration med unga flyktingar är “mer effektiv än Tinder” för henne. För alla de här personerna var det början på slutet.
STEG 2: Stormen
Det är i det här steget saker verkligen börjar få fart. Utpekningen har retweetats, och nu börjar memes hagla från alla håll och kanter. Till att börja med är det bara några retsamma kommentarer, men sakta men säkert intensifieras det. En 19-årig nöjesskribent gör skittrötta skämt om gärningpersonens profilbild. Folk taggar sponsorer och bokare och uppmanar dem att bojkotta personen. Det blir allt hårdare. Personen mörbultas. Hen dryper av svett, blod och förtret. Och det är skratt: hånande, hysteriskt och skrikande skratt. Herregud, till och med skribenter på Buzzfeed är involverade nu. Knäppa medelåldersmän som tillbringar all sin tid på Twitter kommer in i matchen. Det har skapats en hashtag. Folk lägger på ordet “gate” som suffix på händelsen. Det har blivit en gate. Joakim Lamotte livestreamar. Händelsen har spridit sig över Atlanten. Någon som brukade skriva för Nyheter24 skriver en debattartikel på sin blogg. Någon från Omtalat hoppar in i Twittertråden och försöker vinna poäng. Precis just nu pitchar tusen journalister artikelidéer i stil med “Den här tweeten är del av ett större problem”. The Guardian är precis på väg att publicera en djupgående artikel på 25 000 tecken som undersöker de strukturella ojämlikheter som incidenten påvisar. Saker har fullständigt spårat. Kommer det här vulkanutbrottet någonsin att avta?
Jon Ronsons utmärkta beskrivning av det som hände Justine Sacco – när en pr-person twittrade ett skämt med riktigt dåligt omdöme om aids innan en resa till Sydafrika – ger en ganska mörk bild av hur snabbt en Twitterstorm kan explodera. Givetvis utforskar hans bok, So You’ve Been Publicly Shamed, problemet i väldigt många fler ord än vad jag kan göra här.
STEG 3: Försvinnandet
Sen kommer tystnaden. En tystnad lika stilla som snö som faller på ett ödsligt fält. Gärningspersonen har pausat/raderat alla sina sociala medier-konton och gått under jord. Det här efterföljs oftast av ett uttalande om att personens schemalagda uppträdanden, event och/eller utställningar blivit inställda. Deras arbetsgivare har förmodligen sparkat personen, deras pr-person har droppat hen och föräldrarna har offentligt gått ut med hur besvikna de är på sitt barn. Men personen i fråga är försvunnen. Tweetstormen börjar lugna ner sig, den kollektiva ilskan förvandlas till något slags otrevligt flämtande precis efter samlag. Alla drar sig tillbaka från Twitter och går tillbaka till, du vet, sina riktiga liv med jobb och familj och allt sånt där.
För Hetty Douglas (Londonkonstnär som instagrammade ett smygfoto på två tatuerade män med en bildtext där hon menade att de såg ut som att de inte hade särskilt bra gymnasiebetyg, vilket ledde till ramaskri) hade det gått ungefär en timme efter drevet tagit fart innan hon raderade sitt Instagramkonto. Levon Vincents bisarra Facebookinlägg som uppmuntrade folk att beväpna sig med knivar efter Parisattackerna försvann precis samma väg som Diplos tweet om R Kellys sexsekt*. Fast alla, inklusive deras mormor och morfar, vet hur man googlar fram en skärmdump på det här nu, så ingenting är någonsin helt och hållet raderat, eller hur?
*Tanke: Hur kommer det sig att dj:s så ofta är involverade i skandaler online? Är det alla sena kvällar och droger och långa flygresor när de lider av avtändning som får dem att tappa greppet om vad som är lämpligt och inte? Eller är de bara, på det stora hela, inte särskilt bra människor? Tar ödmjukt emot era tankar på vykort, tack på förhand.
STEG 4: Ursäkten
Okej. Dags att ta ett djupt andetag och göra ett väldigt väl genomtänkt uttalande. Svårt att komma på vad du ska säga? Här är några klassiska fraser som i fler fall än inte kommer till användning.
– Jag fick en blackout.
– Det här är inte jag.
– Jag har varit under hård press de senaste månaderna.
– Jag valde mina ord fel.
– Alla människor kan göra fel.
– Jag har alkoholproblem.
– Hur skulle jag kunna hata kvinnor? Min mamma är ju kvinna.
– Fråga vem som helst som känner mig så kommer de säga till dig att det här inte är jag. Jag är inte rasist. Jag är inte sexist.
– När man tänker efter är det lite som att jag driver med mig själv.
Eller så gör man som dj:n Ten Walls som hävdade att han var precis lika förvirrad och sårad som alla andra. “Mitt inlägg var inte vettigt alls, det tyckte inte ens jag. Jag är musiker. Min musik är för alla i hela världen. Jag försöker alltid ena folk till att förespråka respekt, jämlikhet och tolerans, kärlek och fred,” skrev han, efter att ha jämfört homosexuella med pedofiler och djur.
STEG 5: Långsiktiga konsekvenser
Nu, efter att det gått lite tid, är den stora frågan: Kommer de komma undan med det? Det som är avgörande här är ens kändisskap vs. skandalen. Hur pass känd du var innan incidenten kommer avgöra hur sannolikt det är att du kommer tillbaka på banan igen.
Om du redan är känd och inte gjorde värsta tabben – typ som när Kungen gick på strippklubb – kommer du förmodligen komma undan med det. Men om du redan är känd och gjorde något riktigt jävla illa – typ som när Jonas Inde blev nazist – kommer din karriär definieras av det ögonblicket när du fuckade upp för resten av ditt liv. Om du inte var väldigt känd från början spelar det tyvärr ingen roll hur illa du fuckade upp. Det här är den du är nu. Du kommer aldrig kunna jobba i showbiz någonsin igen, gubben. Det här är slutet. Konstantin, som var måttligt känd, fick hela sitt skivbolag utsuddat från festivalbokningar efter hans “snedsteg” och brittiska dj:n Scuba verkar göra något idiotiskt varje halvår utan att hans turnéer påverkas nämnvärt.
Den senaste incidenten med PewDiePie är inte första gången han hamnat i blåsväder. Tidigare i år blev han starkt kritiserad efter en YouTube-video som innehöll antisemitiska skämt, vilket han senare bad om ursäkt för. Förutom att Disney bröt sitt samarbete med honom verkar det dock inte som hans karriär har påverkats jättenegativt av händelsen.
Det återstår att se om den senaste skandalen kommer leda till ännu större problem för honom. Kanske kommer han fortsätta youtubea efter att ha lagt upp en tårdrypande ursäktsvideo. Det känns dock osannolikt att större företag vill vända sig till PewDiePie som varumärke efter hans rasistiska uttalande. Det känns även osannolikt att han med tanke på sin orimligt stora följarskara kommer råka ut för samma öde som exempelvis Hetty Douglas – en från början rätt okänd konstnär som tillintetgjordes av Twitter eftersom klockan var fem på en måndag och folk var lite uttråkade och inte hade något bättre för sig.
När du gått igenom alla steg, gå tillbaka till steg ett och börja om.
Angus Harrison och Benjamin Wirström finns på Twitter.
