Knepen sociala medier använder för att göra oss beroende av dem

Den 9 februari 2009 introducerade Facebook sin gilla-knapp. Från början var den helt oskyldig. Det var inte meningen att den skulle hacka hjärnans sociala belöningssystem.

"Min huvudsakliga avsikt var att framkalla något positivt på simplast möjliga sätt," säger Justin Rosenstein, en av fyra Facebookdesigners som tog fram knappen. "Och jag tror att den lyckades med det målet, men den kom även med oavsiktliga negativa konsekvenser. På ett sätt var den för framgångsrik."

Nuförtiden går de flesta av oss in på Snapchat, Instagram, Facebook och Twitter med en vag förhoppning: Kanske någon gillat det jag postat. Och det är detta bekräftelsebehov – vilket miljarder människor världen över upplever – som gör att människor dras till plattformarna på sätt som var otänkbart 2009. Men det driver också ekonomiska vinster till nivåer som tidigare var omöjliga.

"The attention economy" är en ganska ny term som beskriver människans uppmärksamhets utbud och efterfrågan – det är det som är själva handelsvaran på internet. Affärsmodellen är enkel: ju mer uppmärksamhet en plattform eller hemsida drar till sig, desto mer effektiv blir annonseringen, vilket leder till större intäkter från annonsörer.

Problemet ligger dock i att uppmärksamhet inte är en påtaglig resurs som exempelvis olja och vete. Uppmärksamhet är ett mänskligt tillstånd och det är en förbrukningsvara. Det begränsas av sömn, jobb, barn och relationer till vänner och familj som tycker att det är otrevligt när vi sitter och pillar på våra telefoner. I en perfekt värld skulle vi därför använda vårt begränsade utbud av uppmärksamhet på saker som får oss att må bra och som gör oss glada. Men Facebook har förstått att social feedback ger oss en så pass stor glädjekick att det är beroendeframkallande, vilket gör att vi kommer tillbaka för att scrolla längre och längre ner i flödet.

"Den enkla gilla-knappen skapade en oändlig källa av social feedback," säger Adam Alter. Han är författare och har skrivit Irresistible: The Rise of Addictive Technology and the Business of Keeping Us Hooked. "Och jag tror inte att sociala medier försöker skapa 'beroendeframkallande' plattformar per se. Men eftersom alla tävlar om vår (begränsade) tid och uppmärksamhet har de alltid fokuserat på att skapa en så engagerande upplevelse som möjligt."

Efter att Facebook introducerade gilla-knappen 2009 hoppade YouTube på tåget 2010 med ett binärt gilla/ogilla-system. Instagram lanserades samma år med sin hjärt-formade gilla-funktion. Twitter införde hjärtat 2015 och sedan dess har Silicon Valley kommit på mängder med sätt att göra vårt sociala bekräftelsebehov till en sport.

Googles före detta designer som specialiserar sig på etik, Tristan Harris, förklarar de vanligaste sätten vi blir manipulerade på i sin blogg. Han säger att alla de här plattformarna använder sporadiska och föränderliga belöningar – intermittent variable rewards.

Det enklaste sättet att förstå vad det innebär är att titta på en enarmad bandit. Du drar i armen för att vinna ett pris, vilket är en sporadisk handling kopplad till en föränderlig belöning. Föränderlig i det här fallet betyder att du skulle kunna vinna, eller så gör du det inte – på samma sätt som när du uppdaterar din Facebook för att se om du vunnit. Eller när du svajpar höger på Tinder för att se om du vunnit.

Det här är det tydligaste sättet social feedback driver in engagemang på plattformar. Andra sätt är däremot svårare att märka.

Du vet när du öppnar Instagram eller Twitter och det tar en liten stund innan de laddar de senaste uppdateringarna? Det är ingen slump. Våra förväntningar är en del av vad som gör sporadiska föränderliga belöningar så beroendeframkallande. Utan Instagrams fördröjning på tre sekunder skulle det inte kännas föränderligt. Man skulle inte få känslan av kommer jag vinna? eftersom du skulle veta det så fort du öppnade appen. Fördröjningen är alltså inte appen som laggar, det är symbolerna på en enarmad bandit.

En annan psykologisk apsekt som sociala plattformar hackat är ömsesidighet, social reciprocity. Det är principen att när någon klappar dig på axeln känner du att du måste göra samma sak tillbaka. Facebook utnyttjar det här genom att berätta för dig att någon har läst ditt meddelande och uppmanar på så sätt mottagaren att svara eftersom hen vet att du vet att hen har läst det. Och på samma sätt uppmuntrar det dig att komma tillbaka för att läsa mottagarens svar till dig.

Samma delar av din hjärna kittlas på Facebook när en rad av prickar gör vågen när någon skriver ett meddelande. Du kanske inte lämnar konversationen om du tror att du ska få ett meddelande. Du kommer i alla fall komma tillbaka. Apple använder också den funktionen, men hos dem kan man åtminstone stänga av den.

Allt det här känns kanske lite lömskt, men det är ingenting i jämförelse med Snapchats nuvarande design. Här är "streaks" det som är mest oroväckande. Streaks är röda linjer som ökar i takt med hur många dagar två användare har interagerat med varandra. Enligt Adam Alter är den här designen så pass effektiv att han hört talas om tonåringar som ber kompisar att ta hand om deras streaks när de åker på semester offline.

"Det är uppenbart här att målet, att hålla streaks levande, är viktigare än att använda plattformen som ett socialt verktyg," säger han. "Det är ett tydligt tecken på att engagemang driver användare i större utsträckning än vad nöje gör."

Vi frågade en av skaparna av gilla-knappen, Justin Rosenstein, vilken sociala medier-manipulation han upplever är lömskast. Han tycker att den relativt blygsamma push-notifkationen är värst.

"Den största andelen push-notifikationer är mest till för att distrahera och dra oss ur stunden," säger han. "De får oss att regelbundet ta fram telefonerna och bli förlorade i en snabb fix av information som antingen skulle kunna vänta till senare eller som inte spelar någon roll alls."

Det är uppenbart att alla de här knepen för att fånga vår uppmärksamhet har en riktig inverkan på oss. Precis som Facebooks marknadschef skröt i det här talet tittar en genomsnittlig millenial på sin telefon 157 gånger om dagen, vilket motsvarar 145 minuter varje dag. Det är minuter då vi försöker känna oss ihopkopplade, bekräftade och framför allt gillade.

Relaterat: Om Facebooks marknadsföringsteknik och etnicitet:

Internets växande förmåga att roffa åt sig människors tid är en av anledningarna till att Justin Rosenstein lämnade Facebook för att starta eget. I dag är han medgrundare av ett företag som heter Asana. Det är en app som hjälper företag att hålla koll på sitt arbete och administrera projekt.

Enligt författaren Adam Alter kan förändring bara ske från grunden. Han menar att sociala mediers affärsmodell är baserade på marknadsföringsbyråers behov snarare än människors liv, och att de redan är alldeles för inrotade och lönsamma för att frigöra oss.

"Det kanske går ner lite grann," säger han. "Men så länge företag motiveras av att göra sina plattformar så engagerande som möjligt kommer kampen om att 'manipulera' användare fortsätta."

Han uppmuntrar användare att tygla sina beroenden eller installera appar som gör det åt en. Han säger också att genom att kräva design som i större utsträckning är etisk, precis som vi kräver miljövänliga åtgärder, kan det leda till förändring och att vi kommer kunna ta tillbaka vår fritid.

För precis som gilla-knappens medskapare Justin Rosenstein säger, "Det handlar om våra liv. Våra värdefulla, tidsbegränsade, dödliga liv. Och om vi inte är uppmärksamma kommer datorer och mobiltelefoner göra ett ganska dåligt jobb med att styra vår uppmärksamhet."

Julian Morgans finns på Twitter.