Plongée dans le mythe du plus brûlant des parfums d’homme : Scorpio

Depuis 1989, il trône au rayon hygiène de toutes les grandes surfaces. Le plus “brûlant des parfums d’homme” règne dans son emballage rouge et noir et écrase avec panache les Lilliputiens Axe, Adidas ou Brut. Selon les spots de publicité qui embaumaient d’effluves sensuelles nos moments goûter devant la téloche, un pschitt suffirait pour mettre à nu une horde de femmes se ruant alors sur un torse masculin perlant de sueur. Prix de cette promesse idyllique ? 10 euros. 

Scorpio, c’est d’abord dans l’imaginaire collectif, la première eau de toilette ou le déo du collégien un brin timide au budget limité qui veut pécho à la prochaine fête dans le garage d’un copain. Un tour au Leclerc du coin à vélo, un billet de 10, et la stratégie du scorpion s’enclenche. 

« J’ai commencé à utiliser Scorpio à 15 ans », se souvient à Paris, Bartimée, étudiant à l’École supérieure du parfum qui a remisé le flacon rouge il y a deux ans. « Je m’intéressais au parfum mais il y avait trop de choix et je n’avais pas un grand budget. Scorpio m’a plu illico. Son identité olfactive est simple, bien écrite, très masculine, très accessible », reprend cet expert en herbe de 22 ans pour analyser : « La publicité est maîtrisée. Elle plaît à une période où on construit notre masculinité, l’image qu’il renvoie attire. On est surtout jeune et con, on veut montrer qu’on est viril. » 

Olivier Aron, ancien directeur du marketing des achats chez Sephora et enseignant à l’ESP décrypte le succès chez les ados : « Il y a une double accessibilité : prix et distribution avec des tickets d'achat débutant à 3 euros. L’achat est facilité par une accessibilité rayon au cours des courses familiales, trois euros de plus pour parfumer l'ado d'une famille …pour lequel on hésite encore à passer au parfum sélectif. » 

Des collégiens et lycéens accros, mais pas que. Il suffit de fouiller le groupe Facebook consacré à la marque - inactif depuis 2018 -  pour se rendre compte que certains en sont hypnotisés depuis trente ans. Des fans qui collectionnent toutes les fragrances estampillées de l’animal venimeux, de Scandalous au récent Adrénaline Shock.

Détenu par le géant allemand des cosmétiques (et des colles) Henkel, Scorpio reste l’eau de toilette numéro 1 des ventes en hypermarché. « En octobre 2020, c’est 1,5 million d’acheteurs en cumul annuel mobile. Scorpio c’est 24,3 % de part de marché  des eaux de toilette en grande surface, et cela, sans soutien média depuis quelques années », indique Naïk Ollitrault, Group manager skin care et beauty care depuis les locaux d’Henkel dans les Hauts-de-Seine. Même sans pub ou matraquage sur les réseaux sociaux, la flamme scorpio ne s’éteint pas. La raison selon la représentante : « La qualité du parfum, travaillé par des nez de renom, et cela, à un prix accessible au plus grand nombre. » 

Parce que oui, au-delà d’un certain mépris de classe (dont j'étais moi-même sous l’emprise pensant que Scorpio se composait de Sans plomb sans l’avoir senti ), la légende de cette eau de toilette a été bâtie auprès de grands nez et designers. Le tout, dans l’ambiance pré-pornochic des années 1990. 

1989 en France. Jack Lang inaugure le Parc Astérix, Personal Jesus de Depeche Mode déchaîne les fans de New Wave et le clip de Madonna “Like a Prayer” fait scandale pour blasphème. Bref, la provoc est à la mode. La marque de Cologne Le Mont Saint-Michel veut épouser la tendance et donner un coup de fouet à ses produits surannés. Elle fait appel au Parisien Pierre Dinand, mastodonte du design du flacon à l’origine de celui d’Opium d’Yves Saint Laurent ou d’Eau Sauvage de Dior. « Je venais de créer celui de Calvin Klein, j’avais la soixantaine et un peu la grosse tête », raconte, sourire en coin, le designer depuis son atelier parisien du VI e arrondissement. 90 ans et 700 flacons à son tableau de chasse, il précise : « Pour Scorpio, je me suis inspiré  de la statue de l’archange Saint-Michel terrassant un dragon, placée à la pointe de l'Eglise du Mont et finalement, le dragon est devenu Scorpion ».

Les souvenirs reviennent, Pierre Dinand s’enflamme : « Il est rouge comme les flammes et le bouchon rectangulaire et pointu représente le dard de l’animal. À l’époque, j’avais travaillé avec un nez, aujourd’hui décédé, dans les bureaux de la société Firmenich à Neuilly-sur-Seine. C’était un jus nouveau, pas segmentant, acceptable par tout le monde et à destination du grand public ». La formule gagnante ? Note de tête, bergamote, note de cœur, lavande, menthe, fougère et note de fond, patchouli, santal, notes boisées et pin. « Il devait s'appeler Scorpio Mont-Saint-Michel. C’était si vieillot, cucul : ça ne marchait pas. On a réussi à passer entre les mailles du filet en passant commande sans consulter Henkel. Très vite, le flacon a envahi les rayons de Prisunic. Sa coloration tranchait. C’était audacieux, un peu tacky ça n’avait rien à voir avec la marque de Cologne », conclut l’artiste. 

Depuis l’aube des années 1990, Scorpio s’est mué en une myriade de déodorants et gels douche, le tout encadré par un marketing solide et des publicités bien viriles ou le nom du parfum est susurré par des voix féminines sur une grosse musique techno. Olivier Aron, expert en marketing de la parfumerie et fondateur du cabinet de conseil Rosae précise : “le succès de la marque s’explique par des packagings de plus en plus sophistiqués, des jus de bonnes factures faits par les mêmes parfumeurs que ceux des marques sélectives. Les chiffres donnent tort à ceux qui voient de haut les marques food”. 

Mépris ou non, à l’approche de Noël, Scorpio devient toujours l’eau toilette numéro 1 sur Amazon et embaume de nombreux foyers. Au point que, chez certains ados, l’heure de la révolte a sonné. Sur les forums à la JeuxVideo.com chaque fin d’année, le fameux “Coffret Scorpio” revient comme une mauvaise blague illustré de l’affreux meme El Risitas. La toile s’agite : qui va encore y avoir le droit ? Le 20 décembre 2017, un internaute s’interrogeait face à la prolifération du nuisible sous les sapins : “Je pense qu’il y a un lobby des mamans sponsorisé par Scorpio”. Et bien finalement, vos mères ont du flair les kheys. 

Constance est sur Twitter.

VICE France est sur Twitter, Instagram, Facebook et sur Flipboard.
VICE Belgique est sur Instagram et Facebook.