Companiile fac o groază de bani de pe urma faptului că urăști bărbații

A fost odată ca niciodată, în 2003, cu mult înainte de social media și meme-uri, un desen cu un băiat care fugea de niște pietre în aer și cuvintele „Băieții sunt proști, aruncați cu pietre în ei!" care a devenit o senzație virală.

Creație a companiei de îmbrăcăminte David & Goliath din Florida, imaginea a fost vândută pe tricouri, cutii, postere, truse de creioane și cam tot ce-ți poate trece prin minte. A fost transformată chiar și într-o carte care detaliază „exact ce și-ar dori fetele să le poată face băieților - bine, uneori".

Ca replică, prezentatorul de radio și un fel de activist al drepturilor bărbaților, Glenn Sacks, a inițiat o campanie împotriva tricourilor, în care se plângea că acestea îi victimizează pe băieți. Dar, de fapt, tot ceea ce a făcut asta a fost să le crească vânzările până la 90 de milioane de dolari în 2004, conform datelor furnizate de Wall Street Journal.

Impactul său cultural a fost, fără îndoială, și mai mare: S-ar putea spune că fondatorul David & Goliat, Todd Goldman (care a lansat și liniile de produse „Băieții spun minciuni, lovește-i în ochi!" și „Fabrica de prostii, unde sunt făcuți băieții"), a pus în mișcare un fenomen ciudat și suprarealist de comercializare a furiei față de bărbați de către branduri.

În anii următori, acest sentiment anti-bărbați a continuat să înflorească. În 2020, scriitoarea franceză Pauline Harmange și-a lansat controversata carte I Hate Men, în care explora dacă femeile au cu adevărat motive întemeiate pentru a-i urî. Pe rețelele sociale, furia feminină este înfloritoare - de la grafice Insta cu „dă-i papucii, soro" la influenceri numiți de fani „Andrew Tate pentru fete", ca @TheWizardLiz și @SheraSeven, care oferă sfaturi de dating dur pentru a combate manosfera toxică.

Aici, simplul fapt de a-i da papucii nu mai este suficient, acum este vorba despre „să suni la locul lui de muncă și să pretinzi că ești o escortă care nu a fost plătită pentru serviciile tale". Desigur, toate astea sună destul de extrem, dar genul ăsta de atitudini față de bărbați nu sunt chiar neprovocate.

„Se simte ca și cum internetul a ținut o oglindă în fața volumului mare de experiențe negative pe care femeile le-au avut cu bărbații, social media fiind un spațiu sigur unde femeile pot să discute despre orice", spune Letty Cole, strateg creativ la MØRNING și editor al buletinului Substack Burn After Reading. Numai anul trecut, social media a acoperit pe rând anularea Roe v. Wade, spectacolul misogin al procesului de defăimare al lui Johnny Depp cu Amber Heard și ascensiunea „regelui masculinității toxice" Andrew Tate - în timp ce mișcările propulsate de internet, precum #MeToo și revolta femeilor din Iran din 2022, au fost o reamintire constantă și traumatizantă a modului violent în care ne pot fi încălcate drepturile.

Chiar și la o scară semnificativ mai mică, creșterea grupurilor de Facebook precum „Ne întâlnim cu același tip" reflectă mulțimea de experiențe proaste adunate pe internet.

„Cred că este sănătos pentru femei să se plângă de bărbați și de felul în care sunt tratate", spune jurnalista Marie Le Conte, autoarea cărții Escape: How a Generation Shaped, Destroyed and Survived the Internet. „Dar nu numai că brandurile au distrus internetul, ci ele sunt internetul. Ele invadează toate conversațiile, identitățile și personalitățile noastre. Vor doar să facă bani, iar problema este că social media le-a oferit o modalitate atât de eficientă de a ne viza pe noi, ceea ce vorbim și ceea ce simțim cu tărie."

Chiar luna trecută, Jonah Hill a fost acuzat de abuz emoțional și de control de către fosta sa iubită Sarah Brady, care a distribuit capturi de ecran ale unor mesaje vechi. În timp ce oamenii de pe internet îi dezbăteau greșelile și își proiectau propriile experiențe negative în materie de întâlniri, actorul vindea în mod controversat merch-uri cu titlul „Complete Unrelenting Control", care păreau să ironizeze indignarea. Intenția sa ar fi trebuit să ridiculizeze limbajul terapeutic cooptat de către influencerii din domeniul wellness-ului, dar tot ce a făcut a fost să capitalizeze.

Decizia lui de a face asta nu există într-un vid. Există și-n e-mail-urile primite de la brandurile de îmbrăcăminte care îți spun: „PSA: E un trântor, fato", iar dacă îți vine să-i răspunzi la mesaj, ar trebui în schimb „să canalizezi energia aia stupidă și a dracu pe care o simțim cu toții din când în când și să cumperi piesele Boys Lie care spun ceea ce se dorește să fie spus (dar nu ar trebui să fie)".

„Furia feminină a câștigat un capital cultural care este profitabil pentru branduri", continuă Cole. „Femeile sunt mai predispuse să-și cheltuiască venitul disponibil decât bărbații și, de asemenea, câștigă mai mulți bani pe măsură ce inegalitatea la locul de muncă se egalizează. Asta înseamnă că încrederea femeilor este super valoroasă pentru mărci."

Totuși, asta nu înseamnă că încrederea este întotdeauna meritată. „Întotdeauna spun că, dacă vezi că brandurile transformă în marfă orice discuție care are legătură cu justiția socială, atunci înseamnă că acea mișcare nu este cu adevărat benefică", spune Rukiat Ashawe, un educator sexual premiat și director editorial și social al The Digi Fairy. „Este un nivel foarte superficial, nu abordează problemele structurale și nici măcar nu discută mai în detaliu despre patriarhat, pentru că nu este deosebit de sexy sau comercializabil. De asta ai văzut branduri care transformă în marfă și alte sectoare ale justiției sociale."

Brandurile au comercializat și au capitalizat de mult timp feminismul, mișcarea de pozitivitate corporală și cultura queer, așa că poate nu este de mirare că acum se îndreaptă spre meme-urile cu bărbați. De fapt, Carl Rhodes a numit acest fenomen „capitalismul woke".

„În multe privințe, capitalismul woke este o extensie naturală a mișcării de responsabilitate socială corporatistă care a precedat-o, dar ceea ce este diferit în cazul ăsta este că abordează probleme politice care au puțin de-a face cu activitatea de bază a corporațiilor în sine", spune Rhodes pentru VICE. „Trebuie să ne amintim mereu că, atunci când vine vorba de cauze sociale și politice, afacerile sunt întotdeauna adepții și niciodată liderii. Acestea vor avea întotdeauna în vedere rezultatele comerciale și financiare pe primul plan atunci când fac politică."

Acesta subliniază că nu vedem aproape niciodată corporații care să abordeze chestiuni economice, cum ar fi creșterea salariului minim, dezvoltarea forței de muncă și a sindicalismului sau remedierea diferențelor de gen la nivelul conducerii companiei - toate astea contribuind la redresarea sistemelor nedrepte. În schimb, ele cooptează cauze care au luat deja amploare prin munca reală a cetățenilor și a activiștilor, intervenind doar în ultimul moment pentru a beneficia de pe urma lor.

„Este atât de trist să vezi cum traumele femeilor au fost denaturate și transformate în arme în scopuri comerciale", continuă Cole. „Interferența companiilor social media și a brandurilor a mutat narațiunea într-un loc periculos - de la ceea ce ar fi putut fi susținere și speranță, la ură și polarizare. Bineînțeles că și mass-media de dreapta adoră asta, deoarece polarizarea ajută la îndeplinirea misiunii lor de demonizare a minorităților și de susținere a structurilor de putere patriarhale."

Deși le spun în mod regulat prietenilor mei „Bărbații sunt niște gunoaie", știu că asta nu ajută la nimic. Așa cum a scris Sean Thor Conroe în cartea sa din 2022, Fuccboi: „Ca și cum, OK, da - tipii au fost de rahat dintotdeauna. Dar și ce? Acum mișcarea a fost să... fim și mai de rahat decât ei? Nu știu, frate. Nu știu dacă asta a fost mișcarea. Dacă asta va oferi satisfacție pe termen lung, după ce va trece acea lovitură de putere reacționară."

Exprimarea online a experiențelor negative împărtășite de bărbați se poate transforma rapid într-o vânătoare de vrăjitoare - o vânătoare care, dacă se bagă în ea, brandurile nu vor face decât să contribuie exponențial la propulsarea ei. Și, deși popularitatea unor personaje de pe internet precum @TheWizardLiz pare un răspuns direct la liderii inceli și incendiari, precum Andrew Tate și Jordan Peterson, în realitate trebuie să demontăm întregul ecosistemul toxic care a apărut - nu să îl cooptăm cu tricouri cu sloganuri și șepci.

„Există o speranță în faptul că adoptarea brandurilor mainstream este etapa finală a ciclului de tendințe. Purtăm această discuție pentru că discuția a ajuns deja la maturitate", este de acord Cole, ceea ce înseamnă că știm asta pentru că deja nu mai suntem de acord. „Din fericire, oricât de exagerată ar fi toată chestia asta, indivizii de toate genurile acceptă din ce în ce mai mult nuanțele. Nu toți bărbații sunt răi, dar nu, nu avem nevoie să ni se spună asta, ceea ce avem nevoie este să sprijinim bărbații și băieții pentru a repara inegalitățile din societate, masculinitatea toxică dăunează tuturor."

„Mi se pare foarte dezgustător", spune Ashawe. „O mare parte din discursul online este pur și simplu infectat și trebuie să te întrebi, cum ajută un tricou la toate astea?".

Nu ajută și nu a ajutat niciodată. „Băieții sunt proști, aruncați cu pietre în ei!" nu a fost nimic mai mult decât o proprietate intelectuală profitabilă pentru o companie deținută de bărbați. Iar aceste versiuni mai noi sunt doar o continuare a unui fenomen pe care ar fi trebuit să îl eliminăm cu ani în urmă - dar pe care acum putem.